Irma blev måske født på Nørrebro, men det var Østerbro, der omfavnede kæden som sin egen. Selvom alle butikkerne efterhånden hedder SuperBrugsen, fortæller produkterne på hylderne på Østerbro stadig en historie om kærlighedsforholdet til Irma. En stor andel af dem er nemlig Irma-produkter.

De kendte blå tern pryder kaffe, mens alt fra slikposer til bearnaisesauce sælger under det hedengangne retail-brand. Side og side står Irma med Änglamark, Coops vel fremmeste private brand. Et stærkt produkt-brand, som virkelig har vundet indpas hos forbrugerne med sit bæredygtige fokus.

Og spørgsmålet melder sig derfor hurtigt: hvad kan Coop bruge Irma til? For med 10 egne private labels er der kamp om pladserne.

Coop har alle muligheder for at gøre Irma til et stærkt produktbrand på linje med deres egen Änglamark, Sallings Løgismose og Matas’ Striber. Men det kræver en klar strategi og en eksekvering på niveau med Änglamark.

Irma blev slået ihjel som butik, hvilket vist ikke gik nogen forbi. Men produkterne lever stadig. De lever dog et formålsløst liv, som lige nu virker som ren nostalgi for forbrugerne, varme minder om produkter fra de gode gamle dage.

Nostalgi er dog ikke en langsigtet drivkraft for Irma som produktbrand. Men kunne man vende tragedie til triumf?

Lige nu skubber Meny virkelig hårdt på for at være et inspirerende madmarked med en knap så skjult agenda om at overtage Irma-kunderne. Produktsortimentet er blevet opgraderet og den ene kampagne efter den anden minder forbrugerne om, at rød er det nye blå på Østerbro.

SuperBrugsen har som brand ikke meget at stå i mod med. Udover Irma-produkterne, som mest af alt fremstår som et brand uden megen fremtid. Et overset “asset” og et sølle plaster på såret.

Måske er dette i virkeligheden min bøn til Coop om at gribe en helt oplagt chance, og give Irma-produkterne den fremtid, de så inderligt fortjener. Mest af alt for SuperBrugsens skyld.

Christian Halsted er Executive Strategy Director og Founding Partner hos brandingbureauet Everland. Han har arbejdet med brandstrategi i over 15 år for kunder som Carlsberg, Rema 1000, Danone, GP Batteries, Danish Crown, Lantmannen Unibake, Orkla Denmark og IsaDora.

Alle debatindlæg er udelukkende skribentens egne holdninger