Grøn kommunikation mødes med skepsis af over halvdelen af de danske forbrugere. En ny analyse foretaget af Norstat for Dansk Erhverv viser, at 53 pct. af danskerne oplever, at virksomhederne greenwasher i deres markedsføring.

Det kan man kun ærgre sig over. I Dansk Erhverv ved vi, hvor meget det ligger vores medlemsvirksomheder på sinde at kommunikere korrekt om grønne produkter og løsninger. At have styr på regler og dokumentation for de grønne anprisninger, der møder forbrugerne. Langt de fleste virksomheder har orden i penalhuset.

Måske er forbrugernes mistillid et levn fra en tid, hvor klima- og miljødagsordenen var i sin spæde opblomstring, og hvor dokumentation og data ikke fik tilstrækkelig overvejelse, når man kommunikerede om grønne tiltag.

I dag er billedet dog et andet. Datidens omgang med de grønne superlativer medførte en ganske kontant modreaktion hos organisationer, aktivister og i den offentlige debat, og i dag er der strenge regler for, hvordan virksomhederne må kommunikere om miljø og klima. Myndighederne holder skarpt øje og slår hårdt ned.

Alligevel har de få brodne kar så stor magt over forbrugernes bevidsthed, at størstedelen ikke stoler på virksomhedernes grønne markedsføring. For ser man på antallet af sager om greenwashing, der reelt lander hos Forbrugerombudsmanden, står det klart, at forbrugernes opfattelse ikke matcher virkeligheden.

Forbrugernes tillid skal genoprettes. Det kræver en indsats sideløbende med virksomhedernes fortsatte arbejde med at kommunikere de grønne budskaber korrekt.

Her kan det statskontrollerede klimamærke på fødevarer og adgang til officielle klimadata være til gavn. Begge dele kan fungere som en form for verificeret kommunikationskilde, som forbrugerne har tillid til og som virksomhederne kan læne sig op ad.

Det kan med tiden bane vej for en mere generel tillid til virksomhedernes kommunikation. Derfor håber Dansk Erhverv, at klimamærket for fødevarer kan komme i brug i dagligvarehandlen hurtigst muligt.