Har ALDI spildt sine penge på dyre konsulenter og selvindlysende råd? Selvom Bruno Christensen påstår dette i sin klumme, “Kejseren nye klæder”, er det svært at bedømme på nuværende tidspunkt. At opbygge positionen og høste frugterne tager tid og vedholdenhed. At løsningen blot skulle være at kopiere ens konkurrenter klinger dog en smule simplificeret i mine ører. 

Frederik Sommer, senior brand strategist hos Everland. Foto: Everland

Det handler om at opbygge præference og loyalitet. Det sker ved at skabe en forbindelse til dit brand, din butik, dit sortiment, dine værdier, din indretning, din belysning - ja, selv personalet kommer i spil. Og inden man forfalder til rullen med øjnene over den sidste sætning, som indrømmet kan lyde som noget konsulent-bullshit, så lad mig lige uddybe. Hvis det kun var et spørgsmål om pris, bliver det hurtigt kampen mod bunden, hvor alle taber.

Supermarkeder opererer allerede i en af verdens mest konkurrenceprægede brancher med meget fine marginer. Hvert eneste kæde kæmper om kundernes gunst. Og jo flere der er om fadet, des sværere er det at komme til. Særligt ALDI har det svært. Og det vil bestemt ikke hjælpe blot at kopiere konkurrenterne. Man kommer ikke foran ved at lege kongens efterfølger. Se bare på, hvordan det går med Fakta.

En holdning til en god pris

REMA 1000 gør det stik modsatte af, hvad Bruno Christensen anbefaler ALDI. De kopierer ikke bare konkurrenternes sortiment, men skaber deres eget, som er mere attraktivt og af bedre kvalitet. På den måde vinder de forbrugernes hjerte og hjerne og i sidste ende markedsandele. Ja, i så høj grad, at de er tæt på at overhale Netto.

Oven i det har de også en sag. Noget værd at kæmpe for. Og det gør de hver eneste dag. Det er “discount med holdning” - og meget mere end et ‘reklame-slogan’. Og denne holdning guider dem, skaber deres brand og øger deres relevans. Det kommer for eksempel til udtryk i deres kamp mod madspild, mere miljøvenlige indpakninger og logistik-valg.

Det er her, at REMA 1000 skaber deres ekstra værdi. Den værdi, der får folk til at droppe Fakta og Netto og i stedet vælge REMA 1000. For du skal ikke blot tilbyde det samme, men noget der er bedre. Vi forbrugere er vanedyr, og prøver ikke et andet supermarked bare for sjov. Der skal mere til, og budskabet skal gerne gentages et par gange, før vi flytter os. 

Værdi for pengene hos ALDI

Forbrugerne skal kort sagt have en grund til at vælge ALDI frem for Coop 360, LIDL, REMA 1000 eller Netto. Den grund får de ikke, hvis ALDI blot vælger at kopiere konkurrenterne. Det eneste, de får ud af det, er en indikationen af, hvad forbrugerne efterspørger.

Hvis ALDI kun vil konkurrere på hygiejnefaktorer, ender de på en vej, der ingen vegne fører. Dermed ikke sagt, at man ikke skal kunne tilbyde det samme som de andre. Blot at man bliver nødt til at gøre det bedre og mere distinkt, hvis det skal kunne vækste ens markedsandel.

Og det er ikke kun REMA 1000, der har formået dette. Netto vækster også lige nu. Hvorfor? På grund af nye redesignede butikker, stærke egne mærkevarer, både økologi og kvalitetsprodukter. Det samme sker med LIDL. De har også redefineret deres sortiment og redesignet deres butikker. Ikke som en kopi af de andre, men som en styrkeposition i sig selv.

Det handler om at være mere, for flere

Jeg indrømmer gerne, at det ikke er så simpelt, som man ville ønske, det kunne være. Men hvis det var så simpelt, hvorfor gør alle det så ikke bare? Det behøver ikke være fancy og indeholde et utal af bureauer og konsulenter, som Christensen beskriver. Men den simple problemstilling har ikke nødvendigvis et simpelt svar. 

Som Bruno Christensen selv siger det, så handler det om tillid, og den har ALDI mistet. Derfor er det heller ikke blot et spørgsmål om at være det samme til de samme priser. ALDIs tillid er jo netop mistet over en længere årrække, så de burde netop redefinere sig og stå for noget nyt. 

ALDI skal ikke lege kongens efterfølger. De skal definere deres egen holdning baseret på, hvad der er relevant for deres forbrugerne, og hvor de kan skabe et hul i markedet. Kun på den måde kan de blive en kongemager. Hvorvidt ALDIs nye reklameunivers tager dem derhen, det vil kun tiden vise, hvis de formår at følge op med handlinger og holdninger, som forbrugeren kan mærke i kurven og butikken, i hjernen og i hjertet.