Otte ud af ti danske forbrugere forventer, at de dagligvarer, de køber, er produceret på en bæredygtig og etisk forsvarlig måde, men samtidig har godt halvdelen af forbrugerne svært ved at vurdere, om et produkt eller et firma er bæredygtigt.

Det viser et studie, der er foretaget af brand- og designbureauet Everland.

- Det er et emne, alle taler om og med god grund. Som rådgivere og sparringspartner med nogle af de brands, som forbrugerne forventer allermest af, er det nødvendigt, at vi sikrer en fælles forståelse for emnet. En forståelse, der skal hjælpe med at bygge bro mellem forbrugernes forventninger og virksomheders initiativer. Det viser sig nemlig, at de to kan være meget langt fra hinanden, siger Christian Halsted, Executive Strategy Director hos Everland.

Ifølge bureauet er bæredygtighed i højere grad blevet en hygiejnefaktor end noget, man kan differentiere sig på.

For den skandinaviske forbruger er det at handle mere miljøvenligt og socialt ansvarlig en selvfølge, lyder det i rapporten.

37 pct. af de danske forbrugere køber bæredygtige produkter, når det er nemt for dem, mens 12 pct. siger, at bæredygtighed afgør deres valg.

Forbrugernes krav til, om virksomhederne agerer bæredygtigt, skifter alt efter, hvor stor virksomheden er: 41 pct. forventer, at de store nationale brands agerer bæredygtigt, mens kun 29 pct. forventer, at små nationale brands er det. Hver fjerde danske forbruger forventer bæredygtighed af et internationalt brand.

I rapporten er forbrugerne blevet spurgt til, hvad de selv gør, der kan regnes for at handle bæredygtigt.

De danske forbrugere svarer: køber økologisk, sorterer affald, sikrer genbrug af tøj, køber mindre og spiser mindre kød.

I både Sverige om Norge ligger affaldssortering på en førsteplads, mens opmærksomhed på madspild ligger på henholdsvis en anden og en femteplads i Sverige og Norge.

Madspild er ikke en del af top fem for danskerne – måske fordi madspild har været så længe på dagsordenen i Danmark, at det er en selvfølge?

Everlands studie bygger på en spørgeundersøgelse af 1.500 forbrugere i Danmark, Norge og Sverige. Bureauet har desuden talt med eksperter og ledere fra Coop, Simple Feast, Orkla, Midsona, Arla og Rema 1000.