"Milliard-investeringer i en fordobling af butiksnettet”, ”10-15 årlige butiksåbninger”, ”200 Lidl-butikker i Danmark inden fem til ti år”.

De seneste år er der kommet mange forudsigelser i pressen om Lidl Danmarks ekspansion; alligevel er det kun blevet til 16 butiksåbninger på godt to og et halvt år.

Nu har kæden dog igen sat tempo på åbningerne og har netop slået dørene op for butik nummer 116 – den fjerde på Amager.

I 2018 har Lidl i alt sat syv nye butikker på det danske landkort – fra Skagen over Horsens og Hedensted til hovedstaden, hvor der nu er næsten 60 butikker i alt på Sjælland. Her af er mange af dem i Hovedstaden.

- Inden vi afslutter vores regnskabsår i februar, runder vi ca. 120 butikker, og vores plan er fortsat, at vi skal åbne mindst ti butikker om året, siger udviklings- og ejendomsdirektør Mads T. Nielsen.

Lidl Danmarks ledelse vil gerne, at kæden runder ”et par hundrede” butikker i Danmark inden ti år – og at der til den tid vil ligge omkring 50 Lidl-butikker i København.

- Men det vil vi ikke sætte et præcist årstal på. ”Så hurtigt som muligt”, hedder det, og i teorien er vi aldrig færdige med at ekspandere. Vi er en dynamisk kæde, og vi kigger hele tiden på, om der kommer en ny Metro-ring, en ny letbanering eller et andet sted, hvor der kommer til at bo eller komme mange mennesker. Der åbner hele tiden nye områder, og vi tilpasser vores strategi løbende. Vi vil blive ved med at åbne butikker, så længe dem, vi har, går godt, siger Mads T. Nielsen.

Han tilføjer, at Lidl dog ikke er alene om at bestemme, hvor og hvornår kæden kan åbne butikker.

- En af udfordringen ligger i at overbevise kommunerne om, at vi skal have en dagligvarebutik der, hvor vi gerne vil have den, siger Mads T. Nielsen.

Kun førsteklasses lokationer

Mads T. Nielsen har sammen med adm. dir. Dirk Fust netop vist rundt i den nye butik på Amagerbrogade. Den ligger i bunden af et lejlighedskompleks og har et salgsareal på 1000 kvm. Lidt under gennemsnitsstørrelsen for en Lidl-butik; butikken på Amager Landevej er til sammenligning kun på 600 kvm.

- I en frugt- og grøntafdeling er der i de store butikker kun hylder og kurve i ét niveau. I denne butik er grøntafdelingen kort, men til gengæld er der tre niveauer i højden. En del af frostvarerne er kommet i skabe, der hænger på væggen; det giver ligeledes mere plads – og i øvrigt bedre udsyn for kunderne. Vi kan også regulere vores sortiment, efter hvor butikken ligger – blandt andet kan vi skære i spotvarer og nonfood, siger Dirk Fust.

I begyndelsen af december åbner endnu en butik. Den ligger i Hillerød.

- Vi har de seneste fem år ikke åbnet det antal butikker, som vi ønskede. Men der er mange årsager til, at vores ekspansion ikke er gået helt så hurtigt, som vi gerne ville. En af dem er, at vi altid har de lange briller på, når vi udvælger os et sted. Vi er nødt til at tage højde for, at dagligvaremarkedet udvikler sig, og vi går aldrig på kompromis med lokationen. En placering skal også være optimal i 2025 og i 2060, siger adm. direktør Dirk Fust.

Han tror på fremtiden for den fysiske butik i en eller anden form.

- Hvem ved, hvad der skal være i en butik i fremtiden. Havde vi ikke tænkt fremad, havde vi ikke haft mulighed for at åbne bakeoff-afdelinger i alle vores butikker, siger han og henviser til, at Lidl i 2012 begyndte at sælge bakeoff som den første dagligvarekæde i landet.

Et gammelt ry

En anden forklaring på, at Lidls ekspansion er gået langsommere end ønsket, er, at Lidl i en periode er blevet overset, når ejendomsudviklere har inviteret til nye projekter.

- Udviklerne havde længe den opfattelse, at vi kun ville have en stor, fritliggende butik med masser af parkeringspladser. Men vi er betydeligt mere fl eksible, hvilket vi efterhånden har fået overbevist udviklerne om, siger Dirk Fust.

Sidste år inviterede Lidl Danmark alle landets ejendomsudviklere til stormøder i både Aarhus og København, og efter et succesfyldt møde med flere end 200 deltagere hvert sted, gentog kæden møderne i år.

- I år kom der endnu flere, og vi gentager møderne i 2019, siger Dirk Fust.

Møderne har betydet, at der lige nu er butikker med meget forskellige placeringer på vej. De fleste af dem ligger som en del af et større lejlighedsbyggeri, hvor Lidl enten ejer butikken eller lejer sig ind.

- Vi åbner en butik på Nordhavn. Den ligger i underetagen af en helt ny biograf. Ved Solrød Strand åbner vi en butik i et nybyggeri med lejligheder, der har havudsigt. På Nordre Fasanvej har vi købt den gamle tekniske skole og bygger butik med lejligheder ovenpå, og på Nørrebro har vi en butik, hvor der ikke er en eneste parkeringsplads, remser Mads T. Nielsen op.

Aldrig lukket en butik

Lidls ledelse vil ikke sætte et tal på, hvor meget der skal investeres i nye butikker. Men Dirk Fust sagde for to år siden til Dansk Handelsblad, at der skulle investeres mindst 4 mia. kr. over de kommende fem år – penge, der skal komme fra de eksisterende butikkers overskud.

- Men det er egentligt ikke et vigtigt tal i forhold til, hvor mange butikker vi vil åbne. Prisen for en åbning afhænger i høj grad af, om vi ejer eller lejer. Vi ejer selv otte ud af ti butikker, men dem, vi lejer, ligger hovedsagelig i København, siger Mads T. Nielsen.

Mens andre dagligvare- og discountkæder har måttet lukke butikker, fordi de ikke har haft de korrekte placeringer, har Lidl i sine godt 13 år i landet endnu ikke lukket en butik.

- Selvfølgelig er der nogle, der skal arbejdes lidt med i perioder, hvilket kan skyldes ydre omstændigheder som vejarbejde, og der er sæsonbutikker, der klarer sig bedre i sommerperioden end om vinteren - som eksempelvis i Skagen og Nexø, siger Mads T. Nielsen.

Mere præcis vil hverken han eller Dirk Fust heller ikke være, når det kommer til Lidl Danmarks omsætning og resultater.

- Jeg vil sige, at det går godt, og at vi er godt tilfredse. De eksisterende butikker får flere kunder, og vi øger vores markedsandel, siger Dirk Fust.

Ifølge Dansk Dagligvarehandel Prognose 2028 fra Retail Institute Scandinavia har Lidl i 2018 en markedsandel på 2,9 pct., og den forudsiges til at stige med et procentpoint frem til 2028.

Nyt i appen

Lidl tester også onlinesalg og har blandt andet solgt en stor legetøjsbil via kædens webshop.

- Og til Mortens Aften solgte vi ænder, som kunderne kunne hente i butikkerne. De var ferske og danske, og vi solgte hurtigt de mange ænder, vi havde, siger Dirk Fust.

Som en del af Lidl Danmarks digitale strategi arbejdes der mere med onlinesalg, som skal leveres til kunderne.

- Vi vil begynde med nonfood-varer, der er lettest at håndtere, siger Dirk Fust.

Han vil ikke sætte dato på åbningen af en egentlig webshop, men fortæller, at kæden løbende eksperimenterer. Han vil til gengæld gerne røbe, at Lidls loyalitetsprogram, Lidl Plus, der fungerer via en app, skal udvides i 2019.

I dag får kunder med appen specielle tilbud og skrabelodder med mulighed for at vinde værdien af sit seneste indkøb.