Kæderne i europæisk dagligvarehandel har opnået voksende succes med private label. Men kædernes egne mærker giver ikke blot salg og god indtjening til kæderne. Detailhandlen kritiseres samtidig for at opnå fordele i forhandlingerne med producenterne, som kan anses for at være unfair konkurrence.

Det fastslår den hollandske detailhandelsekspert Koen de Jong, der har offentliggjort en omfattende europæisk analyse af private label-markedet.

– Detailkæderne fungerer som distributionskanal for producenterne af mærkevarer. Men samtidig med at tilbyde mærkevarer tilbyder kæderne også deres egne private label. Detailhandleren er stopklodsen, for kæden kontrollerer den store og mest afgørende distributionskanal til forbrugerne. Den magt på markedet, som kæderne derfor har over mærkevareproducenterne, bruges til at forbedre både position og indtjening for deres egne private label, fastslår han.

Gennem arbejdet med private label har kæderne lært meget om at samarbejde med producenterne af deres produkter, og derved har de opnået en indsigt om produktet, kvaliteten og emballagen.

Mange kæder forventer, at deres producent af private label fuldt ud deler en detaljeret specifikation på omkostningerne.

– Konkurrencen i forsyningskæden i EU og handelsmærkernes rolle har skabt og skaber fortsat interesse og debat. I diskussionen indgår temaer som horisontal og vertikal konkurrence mellem mærkevarer og private label og detailkædernes indkøbsmagt.

Urimelige fordele

Der er nogen bekymring over, hvor vidt detailhandlerne er gået ind i en direkte konkurrence med fødevareindustrien og får urimelige fordele ud af det.

Den voksende markedsandel, som private label har, har ændret markedet for detailhandel i Europa.

De store kæder begrænser sig ikke længere til deres traditionelle rolle, hvor de køber og distribuerer mærkevarer. Der er derimod opstået en vertikal konkurrence, da kæderne i deres butikker tilbyder private label-produkter, som er i direkte konkurrence med de stærkeste mærkevareleverandører på salg og hyldeplads.

– Denne udvikling, med udbredelsen af private label og den stigende tiltro, kunderne har til private label, har styrket detailkædernes forhandlingsposition og markedsstyrke. Supermarkeder er vokset i størrelse og har derfor været i stand til at tilbyde kunderne lavere priser for private label på grund af de stærkere indkøbsmagt.

Carrefour

Kæderne anvender i stigende grad varer i tre kvalitetsniveauer (god, bedre, bedst), og det giver ikke blot kæderne mulighed for at kæmpe mod mærkevareproducenterne, men også at kæmpe mod stærke discountkæder som Lidl og Aldi.

Carrefour skriver på deres indkøbsvogne: "Vi kan konkurrere med Aldi, hvis du går efter pris, og med mærkevaren, hvis du går efter kvalitet."

Af Henrik Denman
hede@dhblad.dk

Illustration: Ulrik Samsøe Figen