15 år på jagt efter danskernes hjerter - og husholdningspenge

Lidl 5. okt 2020 -
4 min læsetid
This describes the image
Arkivfoto: Helle-Karin Helstrand

I september 2005 slog den tyskejede discountkæde Lidl, med nuværende Aldi-direktør Finn Tang i spidsen, dørene op for de første 13 butikker.

Til trods for at danskerne dengang allerede havde flere end 1100 discountbutikker i kæderne Aldi, Netto og Fakta, har Lidl aldrig lagt skjul på, at der skulle ekspanderes - gerne med 10-15 butikker om året.

Så hurtigt er det dog ikke helt gået.

I skrivende stund har Lidl 130 butikker, og kædens nuværende adm. direktør Dirk Fust, der tiltrådte i maj 2016, har da også flere gange understreget, at den langsigtede planlægning er vigtigere, end at åbne et givent antal butikker om året. -

Vi tænker langsigtet, og det betyder 15 år plus. Da jeg kom til Danmark, foretog vi den første urbaniseringsanalyse for at finde ud af, hvor i Danmark det er hensigtsmæssigt at åbne en Lidl. Nu foretager vi en sådan analyse hvert år, og derudover har vi årlige møder med ejendomsudviklere, sagde Dirk Fust i et interview med Dansk Handelsblad for et års tid siden.

Han fortalte dengang, at kæden har sat intensivt ind i jagten på placeringer - ikke mindst i hovedstaden og andre storbyer - og at det blandt andet indebærer tre ejendomskontorer og årlige møder med ejendomsudviklere.

Han tilføjede, at kæden har et trecifret antal placeringer i støbeskeen. Den langsigtede planlægning betyder, at Lidl - i modsætning til alle andre dagligvarekæder i landet - endnu aldrig har lukket en butik.

Kapital fra Tyskland

Lidl er ejet af Schwarz Gruppe, der har i alt 10.800 Lidl-butikker, fordelt i ca. 30 lande. Kæden omsatte sidste år for i alt 663 mia. kr., hvilket var en vækst på 10 pct.

Hvor meget Lidl sælger for i Danmark, er en velbevaret hemmelighed. Dansk Handelsblad har dog tidligere vurderet, at omsætningen har rundet 5 mia. kr. uden moms.

Den vurdering fik følgende kommentar med på vejen fra kædens økonomidirektør Thorbjørn Liebing:

– Vi er tilfredse med udviklingen i vores 2019-regnskab. Først og fremmest fortsætter vi med at erobre markedsandele i Danmark, hvor vores egne analyser desuden viser, at vi reelt har en højere andel, end den de eksterne analyser indikerer…. Vi fortsætter med at se en like-for-like vækst, og alle vores butikker er profitable efter deres opstartsfase.

Inden den tidligere direktør Finn Tang måtte forlade Lidl uden varsel midt i april 2016, nåede han at fortælle, at Lidl for fjerde år i træk lå med et overskud på knap 100 mio. kr. i de daværende 100 butikker.

Siden er der ikke kommet tal på omsætning eller resultat.

Mens pengeoverførsler fra Aldi Danmarks tyske ejere fremgår af det danske offentlige register, er det også hemmeligt, om og i så fald hvor mange penge Schwarz Gruppe sender til Danmark til moderniseringer og nybyggerier.

Men lige nu er Lidl i gang med en udvidelse og topmodernisering af sit lager i Køge, og derudover er der formentlig kun få uger til, at det første spadestik bliver taget til det nye domicil på Godsbanen i Aarhus.

Stigende popularitet

Samtidig er Lidl - helt i stil med trenden i discountsektoren - godt i gang med at bygge butikkerne om til et mere lyst og supermarkedsagtigt look.

Kun godt en snes butikker er fortsat præget af de blå og gule farver, der var signaturfarverne de første mange år. I dag er grundfarven hvid, mens markiser og inventar er af birketræ eller noget, der ligner.

Det ses blandt andet i kædens testbutik i Aalborg Øst, hvor flere andre elementer afprøves.

Om danskernes 43 år lange erfaring med den tyske søsterkæde Aldi har gjort det sværere for Lidl at gøre sig populær i Danmark, skal være usagt.

Men ikke en gang direktøren lægger skjul på, at en af de store udfordringer, kæden kæmper med, er, at danskerne opfatter Lidl som en ”tysk harddiscounter”.

- Vi vil gerne væk fra begrebet harddiscounter og i stedet være smartdiscounteren, der skaber en ny trend. Kunderne vil have bedre kvalitet, og hele discountbranchen flytter sig, sagde Dirk Fust i september 2019.

Få måneder efter kunne han dog glæde sig over, at Lidl i den årlige kundeloyalitetsundersøgelse, som konsulent- og analysevirksomheden Loyalty Group offentliggjorde i oktober 2019, som årets højdespringer havde bevæget sig op på en andenplads efter Rema 1000. Positionen holder i år, men scoren er lavere.

Kæden har blandt andet indgået et samarbejde med en dansk Michelin-kok Halal Wasim, der er med til at udvikle opskrifter på specialiteter til kæden.

Lidls butikker tilbyder også et bredt udvalg af danske fødevarer, hvilket kæden via flere tv-kampagner har forsøgt at gøre kunderne opmærksom på.

Senest blev Lidl belønnet med Detailforum Awards 2020 for kædens imagekampagne #LidlOverasker, der udover danskheden også har fokus på service og kvalitet.

Opdateret 10. nov