Der er mange forbrugere, der gerne vil spise mere grønt og skære ned for kødet. Tallet varierer, alt efter hvordan man spørger, men der er tale om en gruppe på op mod halvdelen af befolkningen.

Vi kalder nogle gange disse for ”flexitarer”, men vi kan se, at andelen der har én eller flere kødfrie dage om ugen er noget større end andelen, der betegner sig selv som ”flexitarer”.

Mange forbrugere er forståeligt nok ikke glade for at blive sat i kasser. Spørger vi danskerne, er det godt og vel hver tredje, der efter egen opfattelse spiser mindre kød nu, end de gjorde for to år siden.

Men det kan være svært at sige noget konkret om, hvor meget kød, der egentlig bliver spist. Andelen af veganere har de seneste år ligget relativt stabilt omkring 1 pct. og andelen af vegetarer omkring 2-3 pct. af befolkningen. Noget tyder derfor på, at der mere er tale om en fleksibel tilgang til kød, hvor man spiser det i mindre mængder eller har dage uden kød i f.eks. aftensmaden.

Som en indikator for, hvordan det går med danskernes kødforbrug, kigges der ofte på udviklingen i salget af plantebaseret mad. Men dette kan være misvisende, da det ikke er entydigt defineret, hvad ”plantebaseret” egentlig betyder.

Betragtes rent vegetabilske råvarer som kartofler og korn som plantebaserede – eller er det først, når planterne er blevet forarbejdet, at man bruger ordet plantebaseret? Kan en ret være plantebaseret, men samtidig indeholde ost, æg og mindre mængder kød? Eller skal plantebaseret kun inkludere produkter, hvor der ikke indgår animalske ingredienser af nogen art?

Skal man som producent lancere og markedsføre en ny fødevare eller måltidsløsning, er det ikke helt lige meget, hvilket ord man bruger. I en ny, repræsentativ undersøgelse har vi kigget nærmere på, hvordan de to ord ”plantebaseret” og ”planterig” afkodes hos forbrugerne. Her kan vi se, at der er forskel i forhold til, hvordan man forstår de to begreber.

Plantebaseret mad forbindes primært med vegansk mad uden nogle animalske ingredienser, f.eks. plantefars og plantedrikke. I åbne besvarelser associerer deltagerne til noget forarbejdet, ”kunstigt” og ”erstatning for noget ægte”. Dette indikerer, at det indtil videre mest appellerer til de forbrugere, der er gået all-in på at spise grønt.

”Planterig mad” associeres til gengæld bredere som noget, der kan inkludere kød, men med mange grøntsager, bælgfrugter og planter. I de åbne svar associeres der til sundhed, naturlige og uforarbejdede råvarer, eller middagsretter med mange grøntsager. Dette indikerer, at brugen af ordet ”planterig” appellerer til en større gruppe og opleves mere inkluderende, med plads til både animalske og vegetabilske råvarer - blot i anderledes mængder.

I detailhandel og blandt fødevareproducenter er det altid vigtigt at kende sin målgruppe, men det kan kommercielt også åbne for muligheder at bruge de mere inkluderende og bløde begreber, for at de fleste kan spejle sig i kommunikationen. Samtidig er det vigtigt at have fokus på smagen, som er så afgørende, når man skal prøve noget nyt.