Butikker og kæder har i mange år haft kontakt med kunden blandt andet via tilbudsaviser, annoncer i aviserne og i kundeservice via telefonen. Begrebet hedder omnichannel, og er langt fra nyt.

Det nye er, at kunderne i dag har en lang række digitale muligheder for at tjekke en vare og en butik, før hun går på shopping. Det hedder web-rooming, og forbrugerne er godt i gang.

Nu er det butikkernes tur, mener en detailhandelsekspert.

- Næsten seks ud af 10 går på nettet før de handler, og af dem fortsætter hele syv ud af 10 med at handle i den fysiske butik, men resten forsætter online og køber varen på nettet. Web-rooming er det nye sort, og det stiller andre krav til butikkernes medarbejdere, der skal være klar til at byde den prækvalificerede kunde på noget, hun ikke har i forvejen, siger Jan Sørensen.

Han er Managing Director i iRetail, der er et nydannet specialbureau under bureaugruppen Mediabrands. iRetail står for ’indsigtsdrevet retail udvikling’, og bureauet fokuserer ikke alene på mediestrategi, men bruger indsamlet forbrugerviden til at rådgive detailkunder på alle områder indenfor for afgørende områder som butik, medarbejdere, tilbudsaviser, loyalitetsprogram, private labels.

Gode oplevelser skaber forventninger

Forbrugerne handler i løbet af et år i mange typer butikker, og de bedste oplevelser skaber forventninger til andre brancher.

- Når kunderne er forberedte, inden de møder personalet i butikken, har de større forventninger til mødet. De vil ikke bare se sortimentet, for det har de set på nettet. Og det er ikke nok at være kongen af omnichannel i sin egen branche, hvis forbrugeren har bedre erfaringer fra andre brancher. De erfaringer og forventninger tager forbrugeren med sig til alle brancher, siger Jan Sørensen.

Mediabrands indledte allerede i 2011 undersøgelser af, hvordan detailhandlens kæder i Norden og Danmark klarer sig, og hvordan de udnytter de digitale medier.

- I år begyndte vi også at rette fokus mod, hvordan shopperne bevæger sig i forbindelse med en handel, og vi kan se en stigende tendens til web-rooming, mens show-rooming, det at forbrugerne ser varen i butikken, men køber på nettet, er faldende til 2 pct. af alle forbrugere, siger Jan Sørensen.

Og det er ikke alene de unge forbrugere, der er forberedte, når de går i butikken.

- Gruppen 60 + har taget nettet til sig, fordi de har været vante til at bestille rejser og forlystelser på nettet, siger Jan Sørensen og tilføjer, at alle undersøgelser er foretaget på baggrund af forbrugere, der har handlet.

Kunden vil genkendes

En mulighed er at spørge kunden, hvad hun ved i forvejen om det produkt, hun kommer efter, men den helt store oplevelse kan de velforberedte kunder få, hvis butikkens personale genkender hende ved mødet i butikken.

- Når man reklamere med sine tilbud i en tilbudsavis, er temaet i centrum, men kunderne forventer en form for anerkendelse af, at de kommer i butikken, og det får hun, når hun bliver genkendt, siger Jan Sørensen.

Og det ligger ikke langt ude i fremtiden, viser erfaringer fra USA.

- På nogle virksomheders websites logger kunden ind med sit kundekort, og når kunden så dukker op i butikken og igen benytter sit kundekort, kan medarbejderen se, at kunden har kigget på en bestemt sko. Medarbejderen kan så være klar med tøj eller en taske, der passer til, siger Jan Sørensen og tilføjer, at dette let kan overføres til dagligvarehandlen også.

- Har en kunde kigget på fisk eller en fiskeopskrift, mens hun er logget ind på supermarkedets hjemmeside, kan butikkens personale genkende hende via hendes kundekort. Så er det oplagt at tilbyde kunden tre flasker vin på tilbud. Vinen skal være af en type, som hun tidligere har købt, og så skal den passe til fisken, siger Jan Sørensen og tilføjer, at erfaringen viser, at det har en betydeligt salgseffekt at tilbyde kunden et tilbud på en vare, som hun tidligere har købt.

Kunden kan eksempelvis modtage tilbuddet digitalt bare ved at scanne sit loyalitetskort i butikken.