De nye forbrugere har meldt deres ankomst. De har andre ønsker og krav til deres indkøbsoplevelse. Butikkerne er ikke længere et must at besøge, men et aktivt valg, da alt kan købes online.

Madvanerne er under kraftig forandring. Vi spiser, mens vi er på farten, vi vælger i stadig større grad varer ud fra, hvad de ikke indeholder end ud fra, hvad de indeholder. Det daglige aftensmåltid, der førhen blev indtaget i hjemmet er truet. Således er omsætningen i restaurationsbranchen steget med 30 pct. de seneste fem år, og udbuddet vokser sig i disse dage kun større grundet den store efterspørgsel.

Danskernes madvaner er i høj grad præget af mad, der indtages udenfor hjemmet fire vægge. Omsætningen i dagligvarehandlen har oplevet en flad vækstkurve, og nytænkning og innovation er vejen ud af denne stagnation.

Hyperconvenience

Forbrugerne har travlt, og især de unge har opfattelsen af at have mere travlt end nogen-sinde før. Hele 69 pct. af Generation Y angiver i en ny undersøgelse, lavet af Retail Institute Scandinavia, at de oplever, at de har travlt. Det betyder, at de søger nemhed i indkøbs-situationen. Hver femte unge kvinde handler dagligt, men bruger meget kort tid i super-markedet. Vi vil derfor i fremtiden se hyperconvenience i form af hurtigere check out-systemer, større udvalg af on-the-go madvarer samt nem navigation i butikken. Tidligere tiders mantra med at gemme mælken bagerst i butikken vil blive afløst af et ’fast track’, som indeholder de mest solgte varer i kombination med en inspirerende butik, der kan udforskes, når tiden tillader det.

Oplevelser

’Return on time’ er i fokus hos forbrugerne. Tiden bliver den nye valuta. Skal forbrugerne bruge tid i butikken, ønsker de at få oplevelser til gengæld. Butikken vil være skueplads for et teater med skiftende forestillinger. Oplevelserne kan spænde vidt lige fra mindre humordrevet skiltning, der giver kunderne et smil på læben til et edutainment, hvor forbrugeren via læring (education) og underholdning (entertainment) interagerer med produkterne. Medskabelse og customization vil blive mere udbredt, således at kunderne vil tage aktiv del i at udvælge netop deres eget personlige produkt eller blanding af produkter. Den personlige service vil komme tilbage i højsæde, og medarbejderne vil spille en afgørende rolle i at skabe differentiering mellem butikkerne.

Local love

Den første bølge af lokal islæt er allerede skyllet forbi os i form af fokusset på lokale varer. Butikken vil i fremtiden blive mere forankret i lokalmiljøet og især i de mindre byer tage form efter forsamlingshustankegangen fra gamle dage. Butikken vil derfor være omdrejnings-punktet for meget mere end indkøbene. Købmanden vil blive ’kendt’ igen, og butikken vil tage aktiv del af lokalmiljøet. Supermarkedet vil få en multifunktionel rolle. Denne har vi allerede set startskuddet til, idet apoteker og posthuse er etableret flere steder, men udbuddet vil blive større i fremtiden. På sigt vil vi se, at supermarkedet får del af den attraktive ’spise- ude’-omsætning ved at etablere steder, hvor kunderne, som vi kender fra bl.a. USA spiser i butikken. Hermed bliver indkøbene iscenesat i en anden kontekst og oplevelsen markant anderledes.

Ovenstående er et uddrag af bogen ’Fremtidens Forbrugere i Dagligvarehandlen; Generation Y: Forstå dem Fang dem’