Det hakkede kød og leverpostejen har fået helt nye naboer i køleren. Lige ved siden af de animalske produkter finder kunderne vegetariske alternativer. Satsningen i Hemköp City på Mäster Samuelsgatan i det centrale Stockholm skal få kunden til at tænke og på en bekvem og tiltalende måde blive gjort opmærksom på, at der næsten altid fi ndes et vegetarisk alternativ til kødprodukterne.

Bag beslutningen om den satsning ligger blandt andet en undersøgelse fra opinionsvirksomheden YouGov, som gennem interviews med dagligvarekunder har fundet frem til, at 27 pct. af svenskerne ville vælge vegetarisk oftere, når de køber ind, hvis der fandtes let tilgængelige vegetariske alternativer i butikken. Blandt familier med små børn er tallet endnu højere. Her ville eksempelvis 40 pct. vælge vegetarisk fars frem for oksefars.

- Vi mærker tydeligt en øget interesse. I 2016 øgede vi salget af vores vegetariske fødevarer med 50 pct. Alternativer til kødfars, kødboller, leverpostej og pølser er de produkter, som har solgt bedst, fortæller Elin Jarl, der presseansvarlig hos Axfoods Hemköp-kæde.

[caption id="" align="alignnone" width="300"] Foto: Stefan Nilsson[/caption]

Stort potentiale

Ved at placere vege-varerne på en fremtrædende plads i butikken er ambitionen at øge omsætningen yderligere. Vi tror, at der findes et uafdækket behov og et stor potentiale, men kunderne skal hjælpes lidt på vej for at finde de rigtige produkter i det vegetariske sortiment.

Elin Jarl mener, at man mærker, at fødevareindustrien er vågnet og forsøger at tilgodese den øgede interesse for vegetarisk mad.

[caption id="attachment_62926" align="alignnone" width="300"] Foto: Stefan Nilsson[/caption]

- Der er en enorm strøm af nye vegetariske produkter, siger hun. Rent praktisk fungerer Hemköps vege-satsning på den måde, at butikken lægger de vegetariske produkter sammen med traditionelle storsælgere blandt de "gamle" varer.

- For eksempel halumi-burgere ved siden af kød-hamburgere, kornfilet ved siden af kyllingefilet og så videre, fortæller Elin Jarl

Tydelige skiltning guider kunden hen til de vegetariske alternativer.

- Alt peger i retning af, at vege-trenden fortsætter, og jeg ser ingen trusler mod den udvikling. På langt sigt er det bestemt muligt, at vi sælger flere vege-varer end traditionelle kød- og charcuteri-varer.

Blandings-forbrugere

Mange vegetarer - og i særlig grad veganere - lægger afstand til al form for kød-håndtering og kan derfor opfatte det som stødende at blive tvunget til at købe vege-varer i en køddisk.

- Derfor beholder vi samtidig de sædvanlige hylder med vegetariske fødevarer. Men vores Vego-koncept henvender sig egentlig ikke til den gruppe, som er veganere og 100-procents vegetarer - men mod de såkaldte fleksitarianere, altså de forbrugere, der accepterer at mikse vegetarisk kost med måltider baseret på kød, siger Elin Jarl.

En undersøgelse fra 2016, som det svenske forbrugs- forskningsinstitut Sifo har foretaget, viser, at 50 pct. af de svenske forbrugere foretog bevidste valg af vegetariske måltider for at mindske deres kødforbrug.

Butikken i Stockholm, som rummer det nye vege-koncept er ombygget og nyrenoveret til formålet.

[caption id="attachment_62924" align="alignnone" width="300"]
Foto: Stefan Nilsson[/caption]

- Vi vil skabe en følelse af torvehal, et madmarked og har derfor skabt en luftig butik med højt til loftet. Meningen er at gøre det lettere for kunden at skabe sig et overblik med åbne flader, men også så kunderne kan se, hvordan vi arbejder i den betjente fiske-og delikatessedisk. Kunden skal kunne se, hvad der sker i butikken.

Nyt navn - proteindisk

Holdbarhedschef Åsa Domeij fra Axfood, der ejer Hemköp, har opfundet begrebet "en proteindisk" i stedet for køddisk. Det vil sige, at proteinindholdet i en vare eksponeres tydeligere og måske bliver udslagsgivende, når en kunde skal vælge mellem kødbaseret og vegetarisk mad.

- Fortsætter udviklingen af den vegetariske interesse, er det meget muligt, at vi kommer så langt, så vi helt generelt skilter med proteindisk i stedet for køddisk, siger Elin Jarl.

Den renoverede butik tilbyder også færdigretter og bake-off og lægger op til en udbredt brug af selvscanning med hele 30 enheder til det brug. Konceptet ”Variera med vego” vil også blive rullet ud i Hemköp-butikker i Malmö og Göteborg i efteråret 2017.

[caption id="attachment_62929" align="alignnone" width="300"]
Foto: Stefan Nilsson[/caption]

Interessen vokser

Richard Tellström, som er docent og lektor i måltidskundskab ved Stockholms universitet, tror ikke, at der er en risiko for for megen nytte-tænkning i forbindelse med måltiderne, så kunderne skulle føle et pres for at vælge vegetarisk frem for kød.

- Nej, det tror jeg ikke, snarere er det en god måde at øge interessen for begge kategorier. Det udvider måltidsbegrebet og giver forbrugerne nye muligheder for at kombinere forskellige fødevarer, mener han.

[caption id="attachment_62921" align="alignnone" width="300"]
Foto: Stefan Nilsson[/caption]

Reportage af Johan Erichs.