Kvickly som en Co’opper er vel ok. Og same same. Men at nedlægge både Irma og i den grad også SuperBrugsen synes særligt spøjst. 

I Firstmoves store detailstudie sidste år, hvor alle kæderne fik en ordentlig omgang under luppen, står Irma, no news, ikke så stærkt som i de nu helt svundne tider.

Men skiller sig dog stadig langt mere positivt ud end den øvrige flok af ”griske købmænd”, som de opfattes i studiet. Irma står bedre/god, men ikke bedst i klassen.

Topscoren i studiet er SuperBrugsen. For det er den autentiske. Mad & Vin udmærker sig også markant, men det er en historie til en anden gang.

Der er, selvklart, variation inden for familien SuperBrugsen. Som gældende for alle andre kæder med især beliggenhed som forklaringskraft. Men det generelle billede er, at SuperBrugsen står for ærlighed. Lokal forankring. Kæden, der bringer lokale folk og produkter ind i butikken. Og opholdet tilbage i butikken. Forsamlingshuset. Et demokratisk minisamfund. En hyggelig base. Et smil over kassen. Og en ansvarlighed, der tages til konkrete ansættelser.

SuperBrugsen er den kæde, der kommer tættest på at have tegnet samfundskontrakt i firstmoveroptik. Kæden står ekstremt stærkt i sine folkelige rødder. Andelstanken, mange stadig stemmer ind på. Måske ikke den med det pæneste inventar, men den, der er finest i kanten. Værdierne er langt mere tydelig her. Og røv aktuelle ikke mindst. Så langt mere end de andre kæder. Og opremsningen fortsætter: Inkluderende. Favnende. Rummelige. Positivt genkendelig. Seriøs. Faglighed.
Gud, Irma kremeres. Men SuperBrugsen ofres. Tænk sig at skylle disse værdier ud med badevandet.

Hjælper nye facadeskilte?

Måske. Lidt. Nej ikke rigtig heller. Facadeskilte er efterhånden mere og mere blot et stykke inventar. Værdierne bag skiltet og navnet er udvisket over tid. Sovset ind i alt for billig flæskesteg, hyldemetre med personlig pleje og rengøringsprodukter uden Svanemærket. Alkohol til 16-årige, tobak ’gemt lidt ad vejen’ (tyg lige på den). Og værdibudskaber i kommunikationen, som altid lige har en billig pris på en værdiforladt vare med sig. Man mener det ikke rigtigt. Man vil det ikke rigtigt.

Og det trækker lige så stille sjælen og betydningen ud af facadeskiltet. Og dermed selve brandet dybt ned i gennemsnitligheden. Og langt under. Altså der, hvor den frygtede discounthandel befinder sig. Alle nu stort set befinder sig.

Værdierne er det seje, men lette træk. Men tilsyneladende ikke en option for den dagligvarehandelsfabrik, der tænker samlebånd og stykpris. Ingen kæder kan det. Men det kan andre, som nu eliminerer kædernes berettigelse.

Allan Rosborg, Partner & Commercial Director, REKOM Group, er specialist i shopper insight og activation. Han har tidligere været gennem seks år været Consumer Insight Manager i GfK og Coop og tre år Head of Customer Marketing i Royal Unibrew.

 

Kirsten Østergaard Poulsen har gennem mere end 24 år arbejdet med fremtidsforskning. Hun er og ejer og adm. direktør i Firstmove, der gennemfører løbende dybdegående indsigtsstudier af fremtidens værdisæt, livsstil, behov, adfærd og indkøbsmønstre. 

Indlægget er ikke et udtryk for Dagligvarehandlens holdning, og det står alene for skribenternes egen regning.

Fik du læst?

• Alle de andre er jo også døde. Eller lever som døende
• Irma er korsfæstet af sine egne