”Verden har forandret sig”. ”Vi har aldrig oplevet noget lignende”. ”Danskernes adfærd har ændret sig markant”. 

Det er de termer, flere aktører i dagligvarehandlen bruger, når de skal forklare, hvorfor 2022 blev et svært og hårdt år. Og hvorfor 2023 måske bliver endnu sværere. Omgivelserne får skylden. En anelse hult. Ikk?

For da selvsamme dagligvarehandel fik ”foræret” milliarder i omsætning i 2020 og 2021 pga. omfattende nedlukning af ontrade, var det ikke omgivelserne, der fik æren. 

Den tog dagligvarehandlen minsandten selv. ”Bedste resultat nogensinde” lød det mange steder fra. Uden et ord om, at det netop var de politisk bestemte reguleringer, der var den altafgørende årsag til vind i sejlene. Ikke nye butikskoncepter. Brandstrategier. Eller et mere relevant værdivaresortiment. Ikke en særlig indsats eller præstation. Men rent held i uheld.

En af skribenterne til dette indlæg var selv på leverandørsiden de år. Varerne solgte nærmest sig selv. Nogle kategorier blev endda nærmest flået af hylderne. Uden at hverken leverandører eller dagligvarehandel reelt løftede en finger. Bortset selvfølgelig fra de mange, hvis job bl.a. består i at fylde hylder og køleskabe op. Og køre paller ud på gulvet. De knoklede sgu. Som aldrig før.

De har ikke set det komme
 
Men de har ret, købmændene. Danskernes indkøbsadfærd har ændret sig. De har ikke set det komme. Og de forstår vist ikke rigtig hvorfor. 

Adfærd ændrer sig altså løbende. Nogle gange langsomt. Nogle gange hurtigt. Og nu er det markant. Og dermed afsindigt svært at matche den. Det er, stadig, essentielt, at man følger adfærden tæt. Løbende. Og især frem i tiden for at tilpasse sig. Proaktivt. I dybden særligt. Forstå behovene, så man kan få identificeret, hvilke værdier og parametre, der driver ændringerne i adfærd. Og vigtigst forstå, hvilke adfærdsmønstre, der varer ved og påvirker indkøbsadfærd over længere tid. Hvilke, der er forbipasserende. 

Høj inflation varer heldigvis ikke i årevis. Men det gør de værdier, der driver adfærdsændringer. Værdier, som allerede både herskede og ulmede inden priserne stak af.  Viden om disse sammenhænge synes ikke relevant for branchen. Eller man ved måske bedre? Faktum er, at den ikke findes i salgsdata. Nærmest tværtimod. Salgsdata gør desuden blind. På potentiale og mulighedsrum. For den fortæller ikke noget om adfærd og årsager til køb. Eller fremtidens muligheder. Og slet ikke om ikke-køb.

Vil dagligvarebutikken ikke indfri mit behov, finder jeg bare andre, andet og anderledes, der vil og kan. 

Nogle vil pris, så dem kan I slås videre om. Nogle, lige så mange, vil andet. Kvalitet f.eks. gennem aktuel værdiindfrielse. Og en pris, der er transparent og rimelig for alle led i fødevarekæden.

Mere af det samme

Der kommer ikke nyt ud af Kejserens Klæder i denne omgang. Heller ikke med en ny to en halv kæde i Coop, der lægger Kvickly, SuperBrugsen og Irma sammen.

Vi står med stor sandsynlighed over for den realitet, at der skabes et, endnu et, 1.0, 2.0, 6.0 eller 945 graders koncept af en eksisterende skal, beliggenhed og købmandsmæssig beregnethed. En skal uden sjæl. En tag uden tilhængere. Et helle uden helte. En base kun med blodfattige basisvarer. Et rum uden rumvæsener :-).

Og dette med udgangspunkt i, hvad der ’trender’ inden for imiteret træ, stål, plast, håndskrevne multifarvede skilte og pantonekortets dikteren i øvrigt. Naturen bragt ind gennem krydsfiner og planter af plast. Fuglekvidder, der ikke rammer frekvensen. Og festlige slogans på de stakkels medarbejderes grimme t-shirts.

Det nye bliver variationer over inventarprojekter frem for reelle shopper projekter. Derfor bliver skallen kun kortvarigt ’spændende’, måske en anelse ’effektiv’ på ny. For en stund. For forbrugerne er ikke interesserede i inventar. På ingen måde. What so ever. Og den løsning er altså set mange gange før. Faktisk vil de bare gerne have en behagelig indkøbstur, hvor de fik, det de skulle bruge. Hør: Hvor de får det, de skal bruge. (Og hvor de ikke kender de 30+ % af deres behov inden de træder ind i butikken…).  

Relevante kvalitetsvarer er et must. Men bliver der mon tænkt shopper activation principper ind, når de næste butikskoncepter videreudvikles eller skabes på ny? Næppe. For specialister i dette er ikke ansat hos dagligvarehandlen. Altså hos dem, hvis primære formål er at aktivere shoppere. Besynderligt for hver eneste indkøbstur skal værdioptimeres i et butiksmættet marked. Altid, og uanset hvilke økonomiske, samfunds-og værdimæssige omgivelser, en butik skal præstere i. 
Og det er altså mere fornuftigt både på mediaspend, rabatkroner og bonusfis at aktivere 3-4 ekstra varer i kurven under indkøbsturen end at trække shopperen ind gennem døren. Men det kræver selvfølgelig også mere relevante varer.

Vil der så blive brugt shopper indsigter. Hermed menes dybdegående data og kvalitative studier på, hvordan danskerne tager købsbeslutninger som platform for udvikling af butikker? Ikke rigtigt. Ikke nok i hvert fald. Og med sikkerhed ikke med ordentligt mandat for beslutningerne.
Ærgerligt. For det virker. 

Løsningsmuligheder er ikke raketvidenskab..

… men det er alt andet end old-school købmandskab.

Dagligvarehandlen må acceptere, at langt de fleste danske forbrugere ikke vælger butik efter, hvad der står på skiltet udenfor (måske med undtagelse af Irma-folket). Men fordi de ved, at de kan få Pepsi Max, OTA Solgryn, Cheasy Skyr, økologiske gulerødder, dansk hakket oksekød, Løgismose sødmælk, frilandsæg, der aldrig er udsolgt osv. Inde i den tomme skal. Altså de varer, de kender og foretrækker. Ligesom de gerne vil inspireres til ansvarligt nyt. Loyaliteten for kæderne er generelt utrolig lav. I hvert fald markant lavere end den er over for de mærkevarer, der står på hylderne. Så brug mærkevarerne klogere. Integrer dem i butikkerne. Og hold jer fra at kopiere dem. Og dermed udvande ethvert nyt tiltag og leverandørdrevet innovation.

Brands, skal have synlighed. For forbrugere kender dem, bruger dem og mange elsker dem. Ligesom nye værdifulde produkter skal have plads. Så både butik og indkøb synes fornyet. Og andre end ’den almindelige dansker’ har lyst til at komme der.

Brands skal derfor tænkes aktivt ind i butikskoncepter. De skal bruges som kategori sign-posts. Som navigation. Som genkendelighed. Som uplanlagt relevans for shopperne. Ikke som et nødvendigt onde, der visuelt gør lidt nas i konceptafdelingens øjne. 

Brug mærkevarerne som triggere og giv dem ret til at vise de velkendte produkter i relevante forbrugssituationer. Naturligt indtænkt i butikskonceptet og indretningen.

”Dont sell the sausage, sell the sizzle” fortalte en engelsk shopper specialist os for mange år siden. 

Lyden af pølsen på panden savler langt mere end pølsens trælse udseende. Don’t sell much meat, sell the greenies. Grillede grøntsager og rodfrugter er lavt hængende frugter f.eks. Det, der trigger behov, længsel, relevans og en større sandsynlighed for køb. Især det uplanlagte. Og det er her værdien ligger. For her er betalingsvilligheden højere.

De gode salgspladser skal ikke bare sælges til den leverandør, der kom tidligst mandag morgen i butikken med street money på lommen eller UB (uden betaling) varer i bagagerummet. 

De attraktive salgspladser bør opfattes som det allerstærkeste medie, et brand eller en værdifuld nyhed overhovedet kan tilrage sig. Langt stærkere og mere effektivt end reklameblokken lige inden Vild med Dans og busskuret på Ring 4. Pladserne skal planlægges og udbydes efter relevans for shopperne og selvfølgelig efter nyhed. Allersidst bud. 

Ja, man kan jo snuppe en stor portion af mediebureauernes omsætning, hvis man rent faktisk nytænkte butikskoncept og indretning ift. medieplads. Eksponering. Tone of voice. Brugerinddragelse. Selvfølgelig med meget mere udgangspunkt i shopperne og de dokumenterede principper, der trigger køb. Og langt mindre i det nyeste fra inventarmessen i Köln. Eller endnu værre - hvad der larmer i ugens tilbudsavis.  

Og ja, endelig, tilbudsaviserne. De samme tilbud på både vare og pris til forbrugere i Hirtshals og i Hellerup? I 2023? Come on. En dags analyse af salgsdata og for nogle adfærdsdata vil vise, at det overhovedet ikke giver mening. Fordi relevans slår pris. Og fordi tilbud handler om betalingsvillighed og ikke rabat. Nå den sang har mange hørt herfra i over 25 år. Så ikke mere om det her.

Kun, at værdierne tæller og varer langt længere end til Påske(udsalget). 

Allan Rosborg, Partner & Commercial Director, REKOM Group, er specialist i shopper insight og activation. Han har tidligere været gennem seks år været Consumer Insight Manager i GfK og Coop og tre år Head of Customer Marketing i Royal Unibrew.

Kirsten Østergaard Poulsen har gennem mere end 24 år arbejdet med fremtidsforskning. Hun er og ejer og adm. direktør i Firstmove, der gennemfører løbende dybdegående indsigtsstudier af fremtidens værdisæt, livsstil, behov, adfærd og indkøbsmønstre. 

Indlægget er ikke et udtryk for Dagligvarehandlens holdning, og det står alene for skribenternes egen regning.

Læs onsdag

Nu bliver Kvickly, Irma og SuperBrugsen United i et (Coop) Kup

Fik du læst

Irma er korsfæstet af sine egne