Et nyt år har meldt sin ankomst og ligeså har nye krævende forbrugere. Generation Y og Z stiller nye krav til fremtidens indkøbsoplevelse, til brands og ikke mindst til produkter. Nedenfor kan du læse om ni strømninger, som præger deres forbrug nu – og som også vil gøre det i fremtiden.

1: Kom med – bæredygtighed er mainstream

Bæredygtighed er ikke længere en differentieringsfaktor, men et krav fra forbrugerne. Således angiver 74 pct. af de danske forbrugere i Retail Institute Scandinavias seneste undersøgelse fra 2019, at det er vigtigt, at virksomheder har en bæredygtig profil. Mens bæredygtighed førhen blev anset som en mere ”blød” værdi og derfor blev tilskrevet de kvindelige forbrugere, løber mændene nu kvinderne i hælene og påskønner i stort set lige så høj grad bæredygtighed (henholdsvis 72 pct. og 76 pct.). Miljø og social ansvarlighed er især afgørende for Generation Z, der er den mest bevidste forbrugergruppe nogensinde, og ifølge vores undersøgelse anser hele 83 pct. af Generation Z således en bæredygtig profi l for vigtig.

2: Spil på individualiteten

I en verden, der leves gennem udstillingsvinduet på de sociale medier, øges fokus på individet. Portrætteringen og iscenesættelsen er en vigtig del af livet gennem linsen, og her er det ikke kun omgivelserne, der skal iscenesættes, men i høj grad også forbruget. Den trend kan retailere med fordel udnytte ved bl.a. at optimere produkter og emballager og gøre dem individorienterede, varierede og markant anderledes end konkurrenternes. Dette kan eksempelvis gøres ved at give kunder mulighed for at personliggøre produkter i butikken, men fokusset på den enkelte kunde øges også gennem den personlige betjening. Her spiller data og kunstig intelligens en vigtig rolle i at kunne give medarbejderne de rette værktøjer til at kunne tilbyde kunderne en målrettet og dermed relevant oplevelse.

3: Udvikl mindre pakninger

Danskerne er en af de nationer, der synes mindst om at handle dagligvarer, viser en undersøgelse fra Retail Institute Scandinavias internationale netværk Ebeltoft Group. Paradoksalt nok er danskerne alligevel dem, der gør det oftest. Det faktum kombineret med en stor single-befolkning samt et stort fokus på madspild gør, at danskerne søger mindre pakninger og mere friskhed. For at vinde fremtidens forbrugere kan man derfor med fordel udvikle mindre pakninger med mindre volumen og derved tilbyde pakninger tilpasset husstanden på 1, 2, 3 personer osv. På den måde tilbyder man forbrugerne blot at købe lige præcis den mængde, de har brug for til deres behov og anledning. Flere retailere er her også begyndt at tænke i smart emballage, der bibeholder friskheden af varerne uden at være miljøskadelig.

4: Skab abonnementsløsninger

Abonnement på måltidskasser er ikke kun for de få. Salget boomer, og der er intet, der tyder på, at farten vil tage af. Danskerne søger letheden, som kasserne giver, men i høj grad også inspirationen. Forbrugerne har travlt og ønsker en hjælpende hånd, især i hverdagen til alle de kedelige indkøb, f.eks til aftensmaden, hvor fl ere aktører både leverer ingredienser og opskrifter eller allerede tilberedt mad. Også i andre kategorier optimeres forbrugernes tid, kunderne sparer penge eller inspireres til nye måder at bruge produkter på, såsom i kategorien personlig pleje med barberblade fra Barberklingen eller skønhedsprodukter fra Goodiebox. Men det er kun toppen af isbjerget. Mange flere abonnementsordninger vil skyde frem i den nærmeste fremtid. Abonnementsløsninger har desuden mange fordele for virksomheden, hvor både loyaliteten og købsfrekvensen øges. Hop med på bølgen nu.

5: Vær speciel

Store internationale mærker er ikke længere partout forbrugernes foretrukne valg – tværtimod. 80’ernes og 90’ernes higen efter Big Brand er afl øst af en søgen efter mindre brands med en stærk historiefortælling. Forbrugerne har større tiltro til mindre producenter – big is no longer enough. Derfor bør man, hvis man er et stort brand, agere som mindre brands og adoptere de greb, som de bruger, bl.a. ved at søge nicherne og lægge vægt på brandets og produkternes historie, eller gå all in og lancere mindre brands, som bl.a. øl-kategorien er et eksempel på. Danskernes store interesse for det lokale og mindre producenter giver i den grad udslag her, hvor antallet af lanceringer slog rekord i 2017 med hele 1.622 nye øl. Det viser en analyse fra Beerticker foretaget for Bryggeriforeningen i april 2018.

6: Fokuser på det, du ikke er

I mange år har fokus ligget på indholdet i produkter, og ’functional food’ har været in. Nu er fokus skiftet til at være på det, der ikke er i produkterne, og Free From-bølgen er således skyllet ind over os. Her er det ikke kun forbrugere med allergi samt ’eliteforbrugerne’, som tiltrækkes. Et kombineret sundheds- og miljøfokus gør nemlig, at forbrugerne er blevet nomader, der efter forgodtbefindende skifter madreligion ofte, og på den måde tiltrækkes af f.eks. kød-, sukker- eller glutenfri produkter – uanset allergi eller ej. Her handler det især om at skilte med den eller de madreligioner, dit produkt hører ind under, og derudover være transparent og sørge for, at forbrugerne hurtigt kan gennemskue, hvordan eller med hvilke ingredienser produktet er produceret.

7: Vis autenticitet

Oprigtighed er den nye valuta, og storytelling er kernen. Fortæl forbrugerne om produkterne, om producenten og om indholdet, og de kvitterer med deres loyalitet. Forbrugerne er nemlig sultne på information, og et godt eksempel på en retailer, der imødekommer det, er franske Carrefour, som bruger blockchain-teknologi i arbejdet med at øge gennemsigtigheden og give forbrugerne viden og tryghed om de enkelte produkter. Helt konkret registrerer Carrefour alle led i processen omkring et produkt, som gøres synlige for kunderne via en QR-kode på produktet, som forbrugerne kan scanne ved hjælp af deres smartphones, hvorefter de kan læse information om produktet og den rejse, det har været igennem.

8: Hav et formål

Pris og produkt er selvfølgelig kernen i ethvert køb, men et større formål end at tjene penge differentierer og adskiller retailere fra konkurrenterne og tiltrækker forbrugerne. 81 pct. af de danske forbrugere mener nemlig, at de kan gøre en forskel via deres indkøb, og forbrugerne stemmer så at sige med pengepungen. På den måde kan eksempelvis et større miljømæssigt eller humanitært formål medvirke til, at forbrugerne kan identifi cere sig med brandet - og det kan være med til at gøre udfaldet i valget af produkt. Forbrugerne ønsker, at retailere skal engagere sig i samfundsdebatten, også i anliggender, der bevæger sig udover virksomhedens kerneforretning. Her ser vi, hvordan brands som Nike, Gillette og Patagonia tager stilling til aktuelle problematikker, og selvom det ofte deler vandene, kvitterer målgruppen med loyalitet.

9: Gør kunderejsen let

Let- og overskuelighed er alfa og omega for en god indkøbsoplevelse. Det gælder både for produkter og for butikker. 75 pct. af de danske forbrugere vil gerne spare tid, når de handler, og 77 pct. vil gerne klare flere ting samme sted. One stop-shopping vinder derfor indpas, og den multifunktionelle butik bliver en realitet, ligesom produkter og udbud skal fokusere på at spare tid. Det gøres både i form af bekvemme produktløsninger, som f.eks. måltidskasser eller en robotstøvsuger, og af en let og hurtig indkøbsoplevelse i butikken. Teknologi fungerer her ofte som et vigtigt redskab for at spare tid, hvor populære eksempler bl.a. inkluderer Amazon Go, der gør det muligt for kunderne at handle dagligvarer uden at skulle tænke på hverken at stå i kø eller betale. Forbrugerne stiller altså høje krav til detailhandlens mange hjørner, hvor der nu stilles særlige forventninger til både indkøbsoplevelsen, brandsene og produkterne. Især de yngre forbrugere, Generation Y og Z, der anses som særligt bevidste, har tårnhøje krav. Ord som ansvarlighed, bæredygtighed, individet, convenience, gennemsigtighed og storytelling bliver især buzzwords i fremtiden, hvis du skal leve op til forbrugernes forventninger og vinde kampen om kunderne.