Har en forbruger først købt en liter økologisk mælk, er sandsynligheden for, at forbrugeren fortsætter med at købe økologisk mælk stor.

Samtidig er de økologiske indkøb selvforstærkende og giver forbrugeren lyst til at købe endnu flere øko-produkter.

Det viser ny forskning fra Aarhus BSS, hvor forskere har fulgt knap 10.000 danske husstandes dagligvareindkøb gennem 20 måneder og analyseret på den enorme datamængde.

Den økologiske rulletrappe
”Man har tidligere talt om, at der blandt forbrugerne er en ”økologisk trappe”, hvor forbrugerne generelt køber visse økologiske varer før andre. Men vores forskning viser, at der i virkeligheden er tale om en rulletrappe, hvor bevægelsen opad tilsyneladende sker helt automatisk. Har du først købt din første økologiske dagligvare, så stopper du ikke igen. Du fortsætter og over tid udvider du gradvist dit økologiske indkøb. Og det endda efter et ret forudsigeligt mønster", siger professor John Thøgersen, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS.

Han har sammen med økonomiprofessor Hans Jørn Juhl og ph.d. Morten H. J. Fenger, Institut for Økonomi, lavet undersøgelsen, der er blevet offentliggjort i det internationalt anerkendte tidsskrift Journal of Consumer Research.

Når en forbruger først er begyndt at købe økologiske mælkeprodukter, er vejen banet for at udvide sit økologiske indkøb. Den økologiske vej går via grøntsager, frugt, bageartikler og æg og til det stadium, hvor man konsekvent køber økologiske produkter.

”Det bliver selvdefinerende, og resultatet er, at vi bygger en identitet op omkring det at købe økologiske produkter, og vi blænder jo ikke lige pludselig ned for vores moralske værdier,” siger John Thøgersen.

Mere fart på trappen
Hos Coop Danmark, der har stillet datamaterialet til rådighed for Aarhus BSS-forskerne, ser CSR-chef Thomas Roland store perspektiver i forskningens resultat.

Coop har blandt andet brugt resultatet til at målrette markedsføringen af de økologiske produkter til bestemte kundesegmenter - og på den måde øget hastigheden på kundernes vej opad rulletrappen.

”I virkeligheden er der flere forskellige trapper, som vi kan bruge. Ud fra forskernes analysemateriale har vi kunnet opstille flere segmenter af økologiske forbrugere, og i en test har vi givet dem hver deres markedsføringsbudskaber, hvilket har øget det økologiske forbrug signifikant i disse kundegrupper", fortæller Thomas Roland.