Når markedsføring af fødevarer sker ved brug af influenter, skal fødevarevirksomheder overholde de særlige regler i fødevarelovgivningen i tillæg til de almindelige markedsføringsregler.

Det vil ofte være fødevarevirksomhedens ansvar, hvis den pågældende influent foretager ulovlig markedsføring, da det overordnede ansvar for markedsføring af produktet ligger hos virksomheden. Fødevarestyrelsen har udstedt to nye guidelines om influenters markedsføring af fødevareprodukter, hvoraf den ene er rettet mod virksomhederne og den anden mod influenterne.

Her skal de særlige fødevareretlige regler overholdes Fødevarevirksomheder skal i stort set alle situationer, hvor influenter involveres, sørge for, at de særlige regler i fødevarelovgivningen overholdes. Det gælder både, når virksomheden indgår et formelt og betalt samarbejde med en influent, men også når virksomheden indleder et mere uformelt samarbejde.

I alle situationer, hvor virksomheden har en kommerciel interesse i produktets omtale, skal reglerne iagttages. Et betalt samarbejde kan være i form af ambassadørskab, reklamelinks eller ved køb af indlæg på sociale medier og blogs.

Markedsføringsreglerne om fødevarer gælder også ved et uformelt samarbejde mellem virksomheden og influenten, f.eks. når virksomheden sender produkter til influenten som en gave, giver influenten rabat eller andre fordele, hvor produkter kan benyttes uden normalt vederlag, eller hvis virksomheden stiller produkter til rådighed for, at influenten kan afholde en konkurrence.

De særlige fødevareretlige reglers indhold

De særlige regler vedrører måden, hvorpå fødevarevirksomhedens produkter omtales. Der gælder strenge krav til brugen af ”ernærings- og sundhedsanprisninger” af fødevarer.

Anprisningerne må kun anvendes, hvis de er godkendte, og hvis produktet lever op til betingelserne for den pågældende anprisning. Der er ikke forskel på reglerne, uanset hvor anprisningen anvendes.

Både produktets emballage og opslag, indlæg, kommentarer og lignende på sociale medier er omfattet. Samtidig gælder reglerne både skriftlig og mundtlig markedsføring, hvilket især er relevant ved brug af ”stories” på sociale medier, og når influenten deltager ved events for virksomheden.

Faldgruber

Influenten må ikke berette om personlige sundheds- eller ernæringsmæssige virkninger af produktet, når der er et samarbejde mellem virksomheden og influenten. Et eksempel på reglernes overtrædelse kan være, at influenten udtaler sig om produktets lindring eller helbredelse af sygdomme eller sygdomssymptomer.

Andre eksempler kan være, at influenten bruger hashtags, der indeholder anprisninger, som ikke er godkendte, eller at influenten fortæller om egne udokumenterede sundheds- eller ernæringsmæssige oplevelser med produktet.

Virksomheden skal også sikre sig, at influenten ikke er læge eller anden sundhedsperson, da der gælder et forbud mod anbefalinger af fødevarer fra individuelle læger eller sundhedspersonale.

Fødevarestyrelsen har en udvidet fortolkning af forbuddet, idet de vurderer, at forbuddet ikke kun gælder uddannede eksperter. Tekst om og billeder eller illustrationer af personer, der giver indtryk af at være læger eller andre personer, som forbindes med ernæring eller sundhed, er også omfattet af forbuddet.

Det er under visse forudsætninger tilladt at omformulere de godkendte sundheds- og ernæringsanprisninger. Dog er det forbudt at tilføje tillægsord, der forstærker betydningen af en godkendt anprisning. Tilføjelser som ”ekstra”, ”ultra” og ”mega” kan gøre en godkendt anprisning ulovlig.

Virksomheder er ofte ikke opmærksomme på, at forbrugeres og andres opslag på virksomhedens profil på sociale medier er omfattet af reglerne om sundheds- og ernæringsanprisninger. Fødevarevirksomheder bør hyppigt kontrollere opslag på virksomhedens profiler på f.eks. Instagram og Facebook og slette opslag, indlæg, kommentarer, tags m.v., som ikke overholder reglerne.

Sanktioner

Fødevarevirksomheden kan ifalde ansvar for influentens ulovlige markedsføring. Virksomheden kan ved overtrædelse blive mødt med sanktioner såsom vejledning, indskærpelse, påbud, forbud, bøde eller endog politianmeldelse.

Influenter kan dog også blive holdt ansvarlige – særligt i situationer, hvor det ikke tydeligt fremgår, at der er tale om en kommercielt oplag. Senest har en influent fået en bøde på kr. 60.000 for at have brudt markedsføringslovens forbud mod skjult reklame.

Se mere information på Fødevarestyrelsens hjemmeside og i Fødevarestyrelsens anprisnings- og kontrolvejledning.