Malmø er som et resultat af den omfattende migration til Sverige endt som et multikulturelt samfund. Det anslås, at der bor omkring 180 forskellige nationaliteter i Sveriges tredjestørste by, hvis indbyggertal ligger på næsten 287.000 mennesker.

For at imødekomme de behov, de forskellige etniske grupper har for at kunne købe den mad, de er vant til at spise, er der gennem årene opstået en række små specialbutikker.

Mange af de større kæder har fået etniske varer på hylderne, men ingen har før taget springet og skabt en butik med fokus på det multikulturelle.

- Vi ville skabe en anden type madbutik og er de første i Sverige med dette koncept, siger Patrik O. de Loisted, der sammen med sin kone, Anya, ejer og driver butikken Ica Supermarked Varnhem, der ligger i udkanten af det centrale Malmø.

I området bor mange mennesker med anden etnisk baggrund end svensk.

- Selvom konkurrencen med kæder som Hemköp, Coop, Willys, ICA Malmborgs og Netto i gåafstand er den sværeste mulige, føles placeringen helt rigtig, siger købmanden.

- Malmø er i dag en international by, og vi har masser af restauranter, der serverer mad fra forskellige dele af verden. Men for dem, der hellere vil tilberede maden derhjemme, har det været svært at finde varer og ingredienser: Selvfølgelig er der små specialbutikker, men hos os er målet, at kunder med forskellig etnisk oprindelse skal kunne finde basisvarerne på ét sted, siger Patrik O. de Loisted.

Etnisk blandet personalegruppe
Butikkens salgsareal er på 1250 kvm, og sortimentet består af omkring 11.000 varenumre. I den 28 mand store personalegruppe er 14 forskellige nationaliteter repræsenterede.

- Det er en helt bevidst rekruttering, fordi vi vil kunne servicere kunder og tilpasse sortimentet efter de forskellige nationale helligdage. Det eneste, vi mangler i dag, er en repræsentant fra Østafrika. Men det skal vi nok få, understreger købmanden. Butikken er lys, gangene brede, og så er der fortsat plads på hylderne, så kunderne kan være med til hen ad vejen at påvirke og opbygge sortimentet.

- En hel del kunder er kommet med ønsker og råd, og det er værdifuldt for os. Samtidig er dialogen med til at skabe et godt forhold mellem os og kunderne.

Er der en hovedmålgruppe - ICA har i sit nationale initiativ ”Hele verdens køkken” fokus på kunder, der har rødder i de baltiske lande, Polen, Mellemøsten og Afrikas Horn?

- De områder har vi også fokus på, men vi har samtidig mange asiatiske kunder, siger Patrik O. de Loisted.

De fleste af kunderne i butikken er dog etniske svenskere.

- Det er helt naturligt, for svenskerne er i stigende grad interesserede i andet end traditionel svensk mad. De har blandt andet hentet inspiration fra rejser.

Markedsføringer sker gennem ICAs direct mail og gennem lokalaviser.

- Derudover opdaterer vi vores Facebook-side med tilbud én til to gange om ugen, fortæller de Loisted.

Pas på fælder
Markedsføringsekspert Magnus Söderlund tror på konceptet, men han kan også se udfordringer.

- Personalets viden og erfaring tiltrækker helt sikkert nogle kunder og gør også, at kunderne vender tilbage til butikken. Men undersøgelser viser, at vi som kunder er ganske fordomsfulde og ofte på et spinkelt grundlag. Vi synes bedst om medarbejdere, der ligner os selv på alder, køn og etnicitet, forklarer Magnus Söderlund.

Han mener, at den kendsgerning har endnu større betydning, i forhold til hvilken ”talsmand” en butik eller kæde kan benytte i sine reklamer.

- De, der kan genkende sig selv i en reklame, reagerer generelt bedre på budskabet end dem, der oplever sig selv som anderledes og ikke som en del af målgruppen. For nogle butikker kan det være et stort dilemma at vælge, hvilke af de etniske grupper de vil henvende sig til i deres markedsføring, siger Söderlund.

En balance
Er det muligt at komme uden om dette problem?

- I den eksterne markedsføring er svært, men i butikken fungerer det, når blot der i personalegruppen er medarbejdere, der repræsenterer de forskellige etniske grupper, der er blandt butikkens kunder, siger Magnus Söderlund.

Kan det være svært for en ny og bred etnisk aktør at konkurrere med de mindre specialbutikker, der er rettet mod hvert sit etniske segment?

- Det kan blive hårdt, men samtidig er der en bred og voksende gruppe af svenskere, der er interesserede i forskellige etniske køkkener og måltider, og dem skal butikken nok tiltrække.

I Sverige er der i dag en løbende debat om fordele og ulemper ved et multikulturelt samfund. Påvirker debatten vores valg af madbutik?

- Man er nødt til at erkende, at mange svenskere er lidt ”skabsracister”, og at der i de forskellige etniske grupper måske endda er en endnu stærkere modvilje mod de andre etniske grupper. Deres valg af butik vil utvivlsomt hænge sammen med, hvilken etnisk baggrund personalet har. Det er en balance, man som butiksejer skal have med i sine overvejelser, siger Magnus Söderlund.