”Hej bloggen. Den her energidrik er seriøst den bedste, jeg nogensinde har smagt”.

Sociale medier er som udgangspunkt forbeholdt privatsfæren, men i praksis er de et meget effektivt markedsføringsværktøj. Brugen af influenter til markedsføring bliver mere og mere udbredt, og Forbrugerombudsmanden har særligt i løbet af 2017 og 2018 øget sit fokus på området. Ved brug af influenter kan det være svært at identificere, om et budskab er personligt eller kommercielt – og det kan give nogle udfordringer i forhold til markedsføringslovgivningen.

Gennemsigtighed er central

Markedsføringsloven stiller krav om, at det skal fremgå klart for brugere af sociale medier, hvornår en omtale er reklame. Forbrugerombudsmanden har i den forbindelse udarbejdet ”Gode råd til influenter om skjult reklame”, som indeholder retningslinjer for og anbefalinger til, hvordan man overholder markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Det er for eksempel Forbrugerombudsmandens opfattelse, at man overholder markedsføringsloven, hvis man i starten af teksten tydeligt oplyser, at omtalen er reklame med ”Reklame” eller ”Annonce”. Det skal også tydeligt fremgå, hvem der reklameres for, hvilket kan være forklaret i omtalen eller fremgå tydeligt af konteksten. Har influenten modtaget et produkt som gave, skal det angives, at produktet er modtaget som gave, men foreligger der gentagen gavefremsendelse, skal omtalen i stedet markeres som reklame. Det afhænger af det konkrete medie (billede, tekst eller video) samt af den konkrete omtale, om der foreligger tilstrækkelig gennemsigtighed eller ej.

Reglerne stiller på denne måde store krav til både influenten og virksomheden, der ønsker at reklamere.

Brugen af influenter i markedsføringen af fødevarer

Ud over de generelle markedsføringsretlige regler og retningslinjer, findes der også særregler på områder, som man skal tage med i betragtning ved brugen af influenter. På fødevareområdet er der for eksempel et forbud mod brugen af læger og andre sundhedspersoner i reklamer for fødevarer. Udover læger er også ”ernærings- eller sundhedseksperter eller lignende” omfattet af begrebet sundhedspersoner.

Virksomheder har således lov til at benytte ambassadører i markedsføringen, men man skal være opmærksom på, at disse personer ikke må være sundhedspersoner i fødevarelovgivningens forstand. Det afgørende er i den sammenhæng, hvad influentens uddannelses-/ arbejdsmæssige baggrund er, og om influenten er kendt for denne baggrund.

Tips til et godt samarbejde med influenter

En aftale med en influent kan både være skriftlig, mundtlig eller stiltiende. En stiltiende aftale kan for eksempel være løbende fremsendelse af produkter og løbende omtale uden yderligere kontakt. Man bør så vidt muligt indgå en skriftlig aftale med influenten og/ eller med influentens bureau. En skriftlig aftale kan være med til at sikre, at den konkrete omtale lever op til de relevante krav, og den kan også minimere risikoen for sanktionering og dårlig omtale.

Det er op til influenten, hvordan en omtale markeres som reklame, men i praksis bliver virksomheden sanktioneret for manglende reklamemarkering. Derfor bør aftalen indeholde retningslinjer for, hvordan omtalen skal markeres som reklame, og aftalen bør endvidere afspejle virksomhedens ret til gennemlæsning af omtale, inden omtalen offentliggøres. Som virksomhed kan man heller ikke forvente, at influenten kender til detaljerne i lovgivningen, og særligt ikke til særregler på fødevareområdet. Den skriftlige aftale bør derfor afspejle de relevante regler, der finder anvendelse for den konkrete omtale. Er der tale om markedsføring af en fødevare, bør aftalen for eksempel indeholde en oplistning af de ernærings- og sundhedsanprisninger, der lovligt kan anvendes for det konkrete produkt. Opdager man i forbindelse med samarbejdet, at en skriftlig aftale ikke overholdes, bør man reagere med det samme.