Online-monstret Amazon løb med opmærksomheden, da jeg for nylig var guide på en studietur til New York, som Økologisk Landsforening tilbød sine medlemmer.

Vi besøgte en ordentlig bunke butikker over tre dage, men Amazons forskellige butiksformater skiller sig ud fra mængden.

Amazon har i alt 17 butikker inden for en radius af fem kilometer i New York: 12 store Whole Foods-supermarkeder, og de har lige tilføjet en mindre “hurtig-butik” i samme kæde.

De har en boghandel, to Amazon Go-butikker, en Amazon 4-star-butik i Soho og en Shopbob-popup-butik lidt nede ad gaden fra den.

Hvad skal verdens største netbutik egentlig med alle de butikker?

Plukkelagre for onlinesupermarkedet

Tja, Whole Foods-butikkerne fungerer f.eks. som plukkelagre for Amazons onlinesupermarked, AmazonFresh. Butikkerne er også god reklame for Amazons loyalitetsprogram, Prime.

Du kan dårligt tage et skridt hos Whole Foods, uden at banke hovedet mod et skilt, der fortæller dig, at der er rabat, hvis du melder dig under fanerne i Prime-klubben.

Mange undrede sig, da Amazon købte en supermarkedskæde, men når man ser på Amazons dominerende stilling i alle andre kategorier end dagligvarer, giver det god mening.

Hvis man allerede sidder på tæt på halvdelen af det amerikanske onlinemarked på tværs af kategorier, er det svært at sælge mere af det samme til folk. Skal man vokse, må man derfor sælge noget nyt, og her kommer dagligvarerne ind i billedet. Amazon skal ikke vokse via Whole Foods-butikkernes omsætning, men ved at lære dagligvarebranchen at kende i håbet om at knække koden for onlinesalg af dagligvarer.

Den kode har ingen for alvor knækket endnu.

Hensigten på længere sigt er uden tvivl at lokke dagligvarekunderne til at handle online.

New Yorks tommeste butikker

Whole Foods-butikkerne myldrer af kunder, og hos Amazons tøjbutik, Shopbob, står de unge piger i kø langt ned ad gaden for at komme ind. Det kunne med andre ord se ud, som om Amazon har styr på at drive fysisk detailhandel.

[caption id="attachment_82545" align="aligncenter" width="696"] Foto: Flemming Birch[/caption]

Men New Yorks tommeste butik hedder Amazon Go. Butikken er kendt for at være fri for kasser, men den er også fri for kunder. I begge Go-butikker var vi helt alene. Sådan var det også i Amazons boghandel, Books, der havde en stemning som skolens gymnastiksal en søndag aften i sommerferien.

Faktisk troede jeg ved første øjekast, at butikken var lukket.

Amazon Go: Er dukkehus hvor du er dukken

Amazon Go viser med sin banebrydende teknologi en ny vej for detailhandlen.

Du kommer ind ved at oprette en Amazon-konto og scanne en kode på din telefon ved indgangen. Herefter stopper du bare de varer, du vil have, i lommen. Så smutter du igen. Og venter på, at der dukker en kvittering op på telefonen - fandens også, de mange, mange kameraer i loftet fanger selv den mindste æske halspastiller, du prøver at skjule i håndfladen.

Amazon Go bryder dog ikke kun med normen i sin teknologi. Hos Amazon Go sætter man tilsyneladende en ære i tomme hylder. Et par medarbejdere trisser rundt og fejer, men ingen fylder de gabende huller på hylderne op.

Det virker, som om Amazon er bedøvende ligeglad med, om du køber noget eller ej, bare de må filme dig. Det er nok derfor, butikkerne også er tomme for mennesker.

Kontrasten til Shopbob og Whole Foods kunne ikke være større, og blandt deltagerne i studieturen er der da også enighed om, at Amazon ikke kan mene Go-butikkerne alvorligt – altså som detailbutikker, der skal rykke så mange varer igennem som muligt.

Så hvis de ikke er rigtige butikker, hvad er de så?

De er en slags dukkehuse, hvor vi kunder er dukkerne. Vores rolle er at træne en kunstig intelligens i at forstå alle detaljer i, hvordan en kunde kan finde på at opføre sig i en butik.

Maskiner lærer ved gentagelser. Når de har set gentagelser nok, kan de genkende et mønster. Jo flere gentagelser, og jo flere variationer af det samme mønster, jo bedre.

Jeg kan f.eks. finde på at tage en vare, putte den i lommen, tage den op igen og sætte den tilbage på den forkerte hylde. Og så skal systemet stadig finde ud af ikke at bonne mig for varen. Det går fint. Faktisk er systemet nu så “klogt”, at det lader mig tage en gæst med på mit login.

Vi kan altså gå to kunder ind på samme login, og så får jeg regningen for alt det, min gæst putter i lommerne. Tænk lige over, hvor kompliceret sådan et handlemønster er at forstå for en maskine.

Maskinen er ligeglad med, om jeg går forgæves i butikken, fordi hylderne ikke er fyldt op. Til gengæld lærer den af at se mig agere foran de tomme hylder. Går jeg igen? Vælger jeg noget andet?

Teknologien bag fremtidens butik

Mit første besøg hos Amazon Go tog 2 minutter og 43 sekunder. Det ved jeg, for det står på min kvittering. Nyttig viden for maskinen, ligegyldig information for mig. Men når maskinen deler lidt af sin viden med mig, bliver jeg alligevel glad. “Se, hvad jeg kan”, siger maskinen.

“Det var flot!” siger jeg og tager et screenshot af kvitteringen fra butikken, der ved alt om mig, og deler det på mine sociale medier: “Se allesammen, hvor dygtig Amazon Go er”.

Amazon Go er ikke fremtidens butik, men Amazon er i fuld gang med at udvikle den teknologi, der skal drive fremtidens butik. Mon ikke den en dag kan købes på licens af alle butikker i verden og bliver lige så uundværlig som mobilen eller kreditkortet?

Den tomme boghandel Amazons boghandel bruger ikke Go-butikkernes overvågningsteknologi. Men den er lige så tom. Af en boghandel at være virker den ikke særlig interesseret i bøger.

Min veninde Rikke, der har Bog & Idé i Odder, ville korse sig over det sløje udvalg af litteratur i så stor en butik. Til gengæld optager Amazons Echo-højttaler et stort område midt i butikken.

Hvem går i boghandlen for at se på højttalere? tænker jeg. Svaret kommer ind ad døren i form af en kunde, der skal hente en onlinebestilling fra Amazon. Mens ekspedienten henter ordren, vandrer kundens blik rundt i butikken. Som vores blikke nu gør, når vi venter og keder os lidt. Blikket fanges af butikkens store slagnummer: højttalerne. Echo-højttalerne er dem, der sætter medlemmer af Amazons kundeklub i stand til at bestille alle varer i verden, blot ved at sige det ud i luften.

“Bestil to poser kaffe”, “bestil en pakke AA-batterier”.

Og hvis du ikke angiver mærket, bliver du tilbudt Amazons private label.

I boghandlen kan du prøve Echo, uden at købe den først, og det er præcis, hvad der skal til for, at folk for alvor tager den til sig. Det er nemlig svært at forestille sig, hvordan man vil hyggesnakke med en højttaler, før man har prøvet det og fået vist mulighederne af en ekspedient, der ikke er flov over at smalltalke med en maskine.

Boghandlen fungerer altså som opsamlings- og returneringspunkt for Amazons onlinekunder i en millionby og er samtidig et showroom for en af de teknologier, der i sidste ende skal tage livet endeligt af de fysiske butikker.

Da jeg kom ind i butikken, så jeg en boghandel. Men sandheden er jo, at når Rikke i Bog & Idé sælger en bog, så sælger hun en bog. Når Amazon sælger en Echo-højttaler, sælger de en livstids nem og bekvem adgang til onlinebestillinger af alle varer i alle kategorier.

Amazon innoverer simpelthen i et tempo, hvor ingen andre i branchen – slet ikke de fysiske butikker – kan være med.

Hele verden er Amazons showroom

Faktisk er alle steder nu et showroom for Amazon. I Amazons shopping-app er der nemlig et kamera-ikon ved siden af søgefeltet. Når du aktiverer kameraet og peger på en hvilken som helst genstand, så finder app’en en tilsvarende vare på Amazon og giver dig et tilbud på den. Når du f.eks. besøger dine venner og beundrer deres nye Moccamaster, så skal du bare pege på den med din Amazon- app, så får du et tilbud på sådan en maskine.

Hvis du har en butik, så er den et showroom for Amazon. Peg på en hvilken som helst vare i butikken, eller på ekspedientens hårspænde, så får du et tilbud fra Amazon på det. Så bliver det ikke nemmere at shoppe og det repræsenterer endnu et serviceniveau, ingen fysisk butik kan matche.

Amazon Prime: Det sidste søm i kisten

Hvis vi bygger Amazons forskellige teknologier sammen med deres loyalitetsprogram, Prime, så kan vi begynde at hamre søm i kisten på resten af branchen. Nu taler vi for alvor omnichannel-strategi. Prime adskiller sig fra de fleste kundeklubber ved, at det koster penge at være medlem. Aktuelt 12,99 dollars pr. måned. Til gengæld for de små 90 månedlige kroner får man lidt blandet VIP-særbehandling såsom adgang til en streamingtjeneste for både musik og tv.

Man får som nævnt også rabat på sine køb hos Whole Foods. Men alt det er bedøvende ligegyldigt. Det vigtige - det eneste vigtige - er, at man får gratis levering fra Amazon.

Den gratis levering har tre konsekvenser. For det første: Hvis jeg gennem mit medlemskab af Prime allerede har betalt for levering hos Amazon, ville jeg så ikke være en slem klovn, hvis jeg bestilte varen et andet sted?

For det andet: Hvis jeg gennem mit medlemskab af Prime allerede har betalt for levering hos Amazon, ville jeg så ikke være en slem klovn, hvis jeg ikke bestilte noget i den her måned?

For det tredje: Hvis jeg gennem mit medlemskab af Prime allerede har betalt for levering hos Amazon, så kan jeg jo bare bestille løs som en tosset, præcis når jeg føler for det.

Tænk lige over det. Nu er det slut med indkøbslister og planlægning. Slut med at samle mine indkøb, hvad enten jeg samler dem online for at spare porto, eller jeg samler dem i form af en rute, jeg lægger, når jeg tager op i byen og handler i forskellige butikker.

Nu siger jeg det bare ud i luften, når tanken strejfer mig: “Bestil et par sportsstrømper”, “Bestil en el-pære”, “bestil et glas tomatsauce”. Jeg behøver ikke bekymre mig om forsendelse. Den er gratis som del af mit Prime-medlemskab. Det serviceniveau er der heller ingen fysisk butik, der kan matche. Lige nu er 62 procent af de amerikanske husstande medlemmer af Amazon Prime.

Kommentage af Flemming Birch, Partner, Birch & Birch