Coops Änglamark distancerer ganske klart Dansk Supermarkeds private label brand Princip, når forbrugerne bedømmer de to mærkers kvalitet.

I en ny undersøgelse foretaget af AIM Create blandt 800 forbrugere, vurderer 58 procent, at Änglamark er god kvalitet, mens blot to procent peger på, at private label-brandet signalerer discount.

Dermed vurderer forbrugerne næsten Änglamarks kvalitet på samme premiumniveau, som Løgimose, der, ifølge AIM Create, også opfattes som et private label blandt forbrugerne på grund af Løgimoses brede sortiment på tværs af kategorier.

Selv om Dansk Supermarked markedsfører Princip som “kompromisløs kvalitet” og “et “luksusprodukt til overkommelig pris”, er det ikke denne opfattelse, der går igen hos forbrugerne.

Lige under 40 procent af de 800 forbrugere forbinder således Princip med god kvalitet, mens cirka 20 procent mener, Princip-mærket signalerer discount.

Ændrer opfattelse

Ifølge Louise Byg Kongsholm, adm. direktør i trendinstituttet Pej Gruppen, kan forbrugerne med tiden ændre opfattelse af private labels.

Hun peger på, at enkelte private labels har formået at flytte sig over til en version 4.0, der blandt andet er kendetegnet ved at differentiere sig tydeligt fra konkurrenterne, er til stede i flere varekategorier og er en vare af høj kvalitet, der matcher eller ligefrem er bedre end de ledende brands i kategorien.

Louise Byg Kongsholm understreger, at det vigtige for private labels ikke er, om mærket opfattes som discount eller en kvalitetsvarer, men at der er overensstemmelse mellem brandstrategi og forbrugernes opfattelse af mærket.

- At de økologiske og bæredygtige private labels-brands har været i stand til at flytte sig mere, er blot et tegn på, at forbrugerne i dag stadig har varme følelser overfor brands, der skiller sig ud på de parametre, men stadig er prisvenlige, siger Louise Byg Kongsholm.

Om Princip reelt flugter med Dansk Supermarkeds strategi er usikkert, men hun peger på, at Princip indeholder en interessant historie, der måske kan være en del af forklaringen på, hvorfor Princip stadig opfattes som et mainstream-brand i forbrugernes bevidsthed.

- Princip blev lanceret samtidig med krisen, en ultimativ dårlig timing, da målet var mere værdi og premium, forklarer Louise Byg Kongsholm.