Prognoser og realiteter
En af de helt store årlige begivenheder for dagligvarebranchen løb af stabelen i sidste uge.
Jeg tænker her på Retail Institute Scandinavias konference, FMCG Fast Forward, der under skiftende navne har udgjort et af branchens vigtige fælles pejlemærker i slutningen af året - også her i år, hvor coronakrisen ellers har taget livet af ”plejer”.
Som regel stiller mindst et par topchefer op for at dele ud af deres syn på egen og branchens tilstand - og fremtid. Det er spændende at høre. Men det største trækplaster er måske nok prognosemager og adm. direktør i Retail Institute Scandinavia, Henning Bahrs, kvalificerede gæt på, hvilke aktører, salgskanaler og butikstyper, der vinder markedsandele i de kommende år - og hvem der står til at tabe.
Prognose 2030 hedder den i år. I modsætning til, når dagligvarevirksomhederne selv opgiver deres andele, er Henning Bahr bundet op på, at summen af de enkelte kæders og koncerners markedsandele altid kun kan give 100 pct. til sammen.
Årets prognose har det med at trække overskrifter - også her i bladet. Det er rent guf for vinderne - og knap så meget for taberne. Skulle man ikke selv blive udpeget som en af vinderne, kan det dog måske trøste lidt, hvis der er konkurrenter, som står til at tabe mere end ens egen organisation.
Under alle omstændigheder er prognoserne i den grad udgangspunkt for debat. I år var det Coop, der fik det største hak i tuden med en forudsigelse af et markedsandels-tab fra nu 33 pct. til 29 pct. om 10 år.
Det er næppe tilfældigt, at Coop på samme dag, som prognosen blev offentliggjort i år, gik ud i medierne med fortællingen om en markant ændring i koncernens ejendoms-strategi, hvor man opkøber for milliarder - frem for overvejende at leje sig ind.
Dermed binder man måske nok nogle midler, men omvendt sikrer man sig også nogle langsigtede sidegevinster der, hvor der er udviklingspotentiale i ejendommene. Alt andet lige er det under alle omstændigheder et tegn på styrke, når det kan lade sig gøre.
En anden form for trøst er måske, at prognoserne ikke er et udtryk for en eksakt videnskab, men en bearbejdning af eksisterende data med et antal indbyggede præmisser. I praksis indebærer det ofte, at kendte tendenser forlænges ind i fremtiden.
I mange år fremgik det da også direkte af de indledende bemærkninger til prognoserne: ”Prognoser udfærdiges ikke med henblik på at blive til virkelighed - men vil som regel fungere som i gangsætter - dels af overvejelser og dels af konkrete handlinger. Prognosens reelle værdi ligger derfor i dens evne til at provokere de forskellige parter med interesser i dagligvaresektoren”.
Man kan ikke sige andet, end at det er lykkedes mange gange. Formentlig er vi mange - også udenfor dagligvarebranchen - der kan genkende den situation. Pludselig får man et chok udefra, et wake up call, som virkelig kan få en organisation til at revurdere tempo, ambitionsniveau og radikalitet i de ændringer, man har undervejs. Men nok om alle forbeholdene.
En læserhenvendelse fik mig til at grave en ældre udgave af Retail Institutes prognoser frem. Den blev produceret i 2011, hvor den spåede om tiden frem til nu - altså 2020. På nogle leder ramte den rigtigt - næsten. Det samlede antal dagligvarebutikker blev spået til at falde til 2860 i 2020.
Aktuelt er der 2777. Forskellen ligger ikke mindst i antallet af discountbutikker, der ifølge prognosen skulle nå op på 1700 i år. Nu er der 1536 - under den reviderede betegnelse ”lavprissupermarkeder”.
Det knæk på discount-vækstkurven, som vi så med lukningen af Kiwi- kæden og et stort antal Fakta’er og Aldi’er midt i 10’erne, var altså ikke kalkuleret ind i den gamle prognose. Til gengæld er der langt flere nærbutikker tilbage nu - 311 - mod de 200, som prognosen forventede den gang. Og i det hele taget har de mindre dagligvarebutikker klaret sig over forventning.
I kategorien ”små supermarkeder” under 1000 kvm. er der nu 449 - mod forventet 430. ”Store supermarkeder” er der til gengæld færre af end ventet. Antallet kom ikke til at stige til 430 som spået. Det faldt i stedet lidt i 10’erne - til nu 380. Når de mindre dagligvarebutikker altså har vist sig at gemme på en noget bedre modstandskraft mod en strukturelt betinget tilbagegang, skyldes det ikke mindst, at det siden 2011 er blevet en folkesag at bevare dem. En professionaliseret tilgang til lokalsamfunds behov for at etablere borgerbutikker har ført til de seneste års mindst ventede succes’er.
