Klimaneutral, mindre CO2, klimavenlig. Der findes efterhånden mange eksempler på klima-buzz-words, som enten ikke kan dokumenteres eller er med til at oversælge selv meget små klimaforbedringer ved et produkt.

Og så er der påstande, der er direkte vildledende og er med til at undergrave forbrugernes tillid til klimavenlige produkter.

Alle er de eksempler på markedsføringsbegrebet ”greenwashing”, som kort fortalt betyder, at få produkter til at fremstå grønnere, end de i virkeligheden er.

Tidligere direktør i Økologisk Landsforening, Paul Holmbeck, har været projektleder på en ny omfattende rapport, ”Retvisende klimakommunikation om fødevarer”, der netop skal modvirke greenwashing med otte klare principper til brug for både fødevareproducenter, detailhandel, myndigheder og brancheorganisationer.

Sammen med blandt andre Danmarks grønne tænketank Concito har Paul Holmbeck interviewet en lang række interessenter, som tæller organisationer som Dansk Erhverv, Forbrugerrådet Tænk og Landbrug & Fødevarer, myndigheder som Fødevarestyrelsen og Forbrugerombudsmanden samt seks fødevarevirksomheder og de tre dagligvareaktører Coop, Salling Group og Rema 1000.

Et af rapportens klare budskaber er, at en anprisning om mindre klimaaftryk fra en vare skal have dokumentation for markant reduktion i CO2 emissioner for hele produktet, og ikke kun mindre ting.

En stor international producent har f.eks. påført 35 pct. mindre CO2 på emballagen.

- Men emballage fylder meget, meget lidt i det samlede CO2-regnskab for fødevarer, så en 35 pct. C02-reduktion på emballage svarer til få procent af produktets samlede CO2 og kan derfor være misvisende. Og hvis vi snakker mejeriprodukter kan emballage endda udgør få promiller af klimaaftrykket. Så at tale om de her meget små reduktioner, som det helt store, er helt klart at vildledende, siger Paul Holmbeck.

Et andet konkret eksempel er brugen af ord som klima- eller CO2-neutral.

- Klimaneutral er et af de begreber, som der er behov for at få ryddet op i anvendelsen af. Der er ikke nogen fødevarer, der er klimaneutrale. Alle har et klimaaftryk, så vi udfordrer faktisk Forbrugerombudsmandens tilladelse af brugen klimaneutral. Vi stiller forslag om, at man skal oplyse, at der er tale om klimakompensation, og at virksomheden også selv skal have reduceret deres klimaaftryk, før man kan købe sig til netto nul. Det lægger mere ansvar over på virksomheden om, at man selv skal gøre en stærk klimaindsats, før man kan begynde at bruge sådan et begreb som klimaneutral i virksomhedsbranding eller på produkterne, siger han.

Andre kan lære af Arla

En af de fødevarevirksomheder, der bliver interviewet - og også har været med til at finansiere rapporten - er Arla.

Netop Danmarks store mejerigigant vakte i sidste måned opsigt med meddelelsen om, at Arla nu klimakompenserer 90 mio. liter øko-mælk ved hjælp af investeringer i klimakreditter, der binder lige så meget CO2-emmissioner, som mejeriet udleder i produktionen.

I praksis sker udligningen gennem skovprojekter i Østafrika, Indonesien og Brasilien. Arla har valgt disse projekter, fordi de lever op til de højeste krav til klimakompensation: Verified Carbon Standard, oplyser Arla.

Arlas måde at opkøbe klimakreditter har været til debat, men set fra Paul Holmbecks stol kan andre lære af mejeriets metode.

- Arla har lært af nogle fodfejl i Sverige og Tyskland, og har gjort en række tiltag i Danmark, som jeg vil kalde best practice. Dels har de kommunikeret klart, at der er tale om kompensation, dels har Arla benyttet de bedste certificeringsorganer internationalt til at sikre, at der er en reel klimaeffekt fra den kompensation, de laver.

- Desuden er produktet økologisk, så de forbrugere, der er interesseret i at støtte den grønne dagsorden behøver ikke at vælge imellem en økologisk vare eller en vare, hvor man har gjort yderligere tiltag for klimaet. De får hele pakken, og det tror jeg, at man vil se meget mere af i fremtiden, siger Paul Holmbeck.

Rettesnor for virksomheder og myndigheder

Rapportens anbefalinger lægger op til, at der skal stilles nogle minimumskrav, hvis man som fødevareproducent ønsker at bruge begreber som mindre CO2 eller lavt klimaaftryk på produktet eller som en del af brandingen.

Står der f.eks. mindre CO2 på et produkt, lyder forslaget, at det som udgangspunkt skal betyde, at produktet mindst indeholder 30 pct. mindre CO2 end tilsvarende produkter.

Fødevarestyrelsen er netop nu i gang med revidering af vejledning om bl.a. klimapåstand på fødevarer.

Det er håbet, at rapporten kan danne basis for, at politikere og myndigheder kan fastsætte nogle mere klare retningslinjer for klimakommunikationen.

- Det har både virksomheder, forbrugere og klimaet glæde af. For virksomhederne er de otte retningslinjer en slags tjekliste, så de undgår at gå for langt og få kritik. Det vigtigste er, at alle kender spillereglerne, og jeg tror, vi kan nå meget langt med, at virksomheder og handlen har nogle mere klare spilleregler, siger Paul Holmbeck.

8 PRINCIPPER FOR RETVISENDE KLIMAKOMMUNIKATION

1. Lidt bedre er ikke godt nok - anprisning kræver markant lavere klimaaftryk end tilsvarende varer eller relevante alternativer og bør ligge mindst 30 pct. under normen eller gennemsnittet for tilsvarende produkter

2. Klimareduktioner skal dokumenteres - via anerkendte internationale og uafhængig kontrol

3. Klimaneutral mad findes ikke - forbrugere skal oplyses om klimakompensation. Hvis klimaneutral anvendes i virksomhedsbranding skal køb af klimakompensation bygge på en markant reduktion i virksomhedens samlede udledning

4. Klimakompensation skal være certificeret af troværdige ordninger

5. Fortæl hele historien - vær tydelig omkring proportioner. F.eks. fylder mere klimaeffektiv emballage meget lidt i de fleste fødevarers samlede klimaaftryk

6. Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige kostvaner - Påstande om lavt klimaaftryk må bruges om fødevarer eller måltider med lavt klimaaftryk, f.eks. under 1 kg CO2e per kg vare.

7. Tal og logoer skal være saglige, relevante og transparente

8. Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur og miljø - klimaforbedringen må ikke væsentlig grad reduceres eller udlignes af andre negative klima-, natur- eller miljømæssige konsekvenser