Nostalgi får ofte en renæssance i usikre tider, og lige nu er ingen undtagelse. Efter flere års krisestemning med pandemi, krig og inflation finder vi tryghed i det, vi kender – fortiden. Vi mindes ”de gode gamle dage”, hvor alting synes bedre end i dag, som en naturlig reaktion på usikkerheden om fremtiden.

50 pct. af danskerne tænker tilbage på gode tider for at skubbe dårlige tider væk. Kilde: Dentsu Consumer Tracker 2022

Nostalgi vækker følelser i os, og netop derfor er det et stærkt kreativt og kommunikativt virkemiddel for annoncører til at begejstre og skabe en emotionel forbindelse til sin målgruppe. Ikke mindst i fødevarekategorien kan nostalgi være en særdeles effektiv strategi. Smage og dufte fra fortiden, er nemlig et perfekt redskab til at vække positive minder hos forbrugerne.

73 pct. af forbrugere nyder mad, der minder dem om deres fortid Kilde: Mintel Global Consumer Research 2022

Lige nu ser vi da også, at der (igen) skrues op for nostalgien i markedsføring og udvikling af fødevarer. Annoncører spiller på fortiden i en moderne kontekst, tager fat i traditioner, giver dem et tvist og genintroducerer gamle kendinge i nye klæder. Sidste år lancerede amerikanske General Mills f.eks. morgenmadsprodukter fra 80’erne og 90’erne med legetøj i æskerne målrettet forældre, der kan huske æskerne fra egen barndom. Også herhjemme gør trenden sig gældende. I år introducerede Premier Is f.eks. to is med nostalgiske retrosmage, hhv. brunsviger og citronmåne.

Vi kalder trenden ”nystalgi”, fordi der er tale om en form, hvor tendenser fra fortiden mixes med noget nyere fra nutiden. I USA ser man også, at mange nostalgiske smage, opskrifter og retter bliver genopfundet i nye varianter målrettet dagens sundheds- og klimabevidste forbruger, f.eks. med plantebaseret Mac & Cheese. ”Nystalgien” kommer også til udtryk i nye emballagedesigns og brandidentiteter. Både Pepsi og Burger King har f.eks. lavet makeovers med new retro-design.

Her følger tre cases, hvor ”nystalgi” har været en effektiv strategi i markedsføringen af fødevarer:

Case #1: McDonald’s Happy Meal for voksne

Fast-food-kæden McDonald’s er et af de brands, som ridder med på bølgen af ”nystalgi”. Mange voksne har gode minder fra barndommen med kædens ikoniske børnemenu ”Happy Meal”. For at aktivere den nostalgiske oplevelse, introducerede McDonald’s sidste efterår en Happy Meal for voksne. Ligesom den velkendte børnemenu, kom voksenudgaven i en papboks med et stykke legetøj – en nyfortolket figur af McDonald’s’ klassiske maskotter. Menuen, der blev skabt i parternskab med modebrandet ”The Cactus Plant Flee Market”, var kun tilgængelig i en begrænset periode og blev lynhurtigt udsolgt.

Se mere om casen her

Case #2: Oreo Cakesters re-introduktion ála 2007

Med overskriften ”It’s 2007 all over again”” tilbagebragte Oreo sidste år den ellers udgåede variant ”Oreo Cakester” til et markedsføringsevent, der gik all in på at skabe en nostalgisk oplevelse. Oreo Cakester blev oprindeligt lanceret i 2007, men udfaset igen i 2012 til flere Oreo-fans’ store skuffelse. I 2007 var videoudlejning stadig aktuelt, og derfor var overtagelsen af landets sidste Blockbuster-butik det perfekte sted til at iscenesætte den nostalgiske relancering. Butikken blev bl.a. udsmykket med Oreo Cakesters-filmplakater, og der var smagsprøver af Oreo Cakesters i pakker inspireret af VHS-kasser med filmtitler som ”Cakesters 2”. Samtidig med begivenheden landede Oreo Cakesters igen på hylderne i landes dagligvarekæder.

Se mere om casen her

Case #3: McDonald’s-tilbud fra fortiden

I Sverige har McDonald’s også spillet på fortiden i sin markedsføring. Her gav man forbrugerne mulighed for at undslippe inflationen og de stigende fødevarepriser. I kampagnen: ”Deals Stuck in Time” fik kunderne mulighed for at rejse tilbage i tiden og benytte sig af datidens lavere priser hos fastfood-kæden. Ved hjælp af det digitale navigationsværktøj ”Google Streetview” var det muligt at genbesøge tidligere McDonald’s-reklamer i byrummet helt tilbage fra 2009. Nye annoncer blev indrykket på de samme steder som i fortiden og fungerede som ”tidsportaler” til de daværende priser. De ”tidrejsende” kunne tage tilbuddet med tilbage til nutiden via en kampagneside og benytte sig af det, når de bestilte på McDonald’s appen.

Se mere om casen her

 

Takeaway
Som det fremgår af casene, er nostalgi ikke nødvendigvis relateret til noget, der går meget langt tilbage i tiden. Hvad der opleves som nostalgisk er konstant under udvikling. Folk mindes f.eks. allerede dengang, der var negativ rente på boliglån og en pakke smør kun kostede en flad 10’er – også selvom det ikke er ret længe siden. Kan man føle sig nostalgisk over noget, hvor man ikke selv var til? Ja, begrebet ”fauxstalgia” dækker over, det at føle sig nostalgisk over tider, man ikke selv har oplevet. Lige nu tiltrækker alt fra 90’erne f.eks. mange unge mennesker, som slet ikke var født i det årti.

”Nystalgi” har uden tvivl momentum igen og det giver spændende muligheder i markedsføringen af fødevarer. Overvej derfor om du kan:

•    Genintroducere et af dine udgående produkter

•    Lancere en limited edition af et produkt med en nostalgisk smagsvariant

•    Spille på din brandarv og/eller tidligere kommunikation

•    Bruge new retro-elementer i din stil og tone, f.eks. emballage

Uanset, hvor du kan aktivere ”nystalgien” i din markedsføring, så sørg for at gøre det på en relaterbar måde målrettet det segment, du ønsker at være noget for.