Det seneste års tid har internationale annoncører som Coca-Cola, Heinz og McDonald’s nærmest stået i kø for at fortælle om deres brug af AI i produktudvikling og markedsføring.

AI (Artificiel Intelligence) eller på dansk kunstig intelligens har i mange år indgået i fremtidsforskning og trendrapporter, men det er først nu for alvor blevet et emne, der optager den bredere del af befolkningen. Såkaldt generative AI-modeller vælter nemlig ind over os i form af nye digitale værktøjer, der kan både skrive tekster, generere billeder og lave videoindhold – helt automatisk og på rekordtid.

Eksempler på AI-værktøjer:

ChatGPT: En dialogbaseret chatbot, der kan producere meningsfuld tekst på brugerens forespørgsel. ChatGPT kan f.eks. svare på spørgsmål, skrive tekster og skabe kode
Midjourney: Et tekst-til-billeder-værktøj. Ved at indtaste deskriptiv tekst, fx stilart og motiv, skaber Midjourney et unikt billede
DALL-E: Kan ligesom Midjourney generere digitale billeder på baggrund af en kort tekstbeskrivelse

Lige nu er der nyhedsværdi i at være firstmover til at bruge AI i markedsføringen. Men de bedste cases er dem, hvor brugen af AI faktisk giver mening i forhold til brandstrategien, og ikke kun er et opmærksomhedsskabende PR-stunt.

Endelig efterlader brugen af AI også etiske spørgsmål. For krænker brugen af værktøjerne f.eks. ophavsrettighederne hos de kunstnere, hvis værker computermodellerne er trænet på? Og tager de det menneskelige håndværk ud af ligningen i kreativ udvikling og produktion?

Eller bliver AI – med ja-hatten på – på sigt et kosteffektivt hjælpemiddel til annoncører og bureauer?

Uanset hvad, så afprøver alverdens brands lige nu AI til at kreere kommunikation og fortælle om det. AI er altså ikke en trend begrænset til markedsføring af fødevarer, men vi har set rigtigt mange benytte sig af muligheden i kategorien mad og drikke.

Her følger tre eksempler:

Case #1: En skål til fremtiden – Martini visualiserer cocktails med AI

Hvordan visualiserer man smagsnoter i cocktails lavet på Martini? Det spørgsmål stillede det italienske spiritusbrand til AI-værktøjet Midjorney. For at illustrere ni cocktails blev nøgleord fra hver opskrift indtastet i Midjourney. Resultatet er billeder og video af hver smagsvariant, som blev lanceret i kampagnen ”Unbottling MARTINI”. Idéem var at vise brandets smagsprofil og historiske ophav på en moderne måde, hvor man omfavner fremtiden og ny teknologi. Læs mere om casen HER

Case #2: Nestle La Laitiére – AI udvider 25 år gammel reklamesaga

Nestlés franske yoghurt- og dessertbrand La Laitière (på dansk malkepige) har siden 90’erne været forbundet med et 350 år gammelt oliemaleri af samme navn. Maleriet af den hollandske kunster Johannes Vermeer portrætterer en malkepige i gang med en opskrift i køkkenet og er blevet brugt på alt fra brandets emballage til reklamefilm. 25 år efter man introducerede maleriet i markedsføringen, får man idéen til at udvide den afbildede scene vha. AI. Konkret får man AI-værktøjet Dall.E til at ”male”, hvad der sker rundt om malkepigen i samme stilart som det originale maleri. Den udvidede version viser forskellige karakter rundt om malkepigen, som venter spændt på hendes forberedelse af La Laitière. Og i relation hertil er navnet på kampagnen netop: ”Det er så behageligt at tage sig tid". Se casefilmen HER

Case #3: Becks Autonomous – øllen, der skabte sig selv

I anledning af det tyske bryggeris 150-års jubilæum har Beck lanceret en 100 pct. AI-skabt øl kaldet ”Autonomous”. Alt fra dens opskrift til emballage, navn, logo og reklamekampagne er generet af hhv. ChatCPT og Midjourney. Eksempelvis bad man ChatGPT om at formulere en tagline for sin egen produktudvikling. Resultatet var meget passende: ”Øllen, der skabte sig selv”. Becks lancerede Autonomus som en limited edition på kun 450 øl distribueret på tværs af Tyskland, Italien og UK. Den blev støttet med en kampagne, der gav folk muligheden for at skrive sig op til chancen for få fingre i den futuristiske øl. Og den blev hurtigt udsolgt. Innovation er i forvejen en del af Becks dna, da brandet f.eks. var de første til at introducere grønne flasker og six packs samt sende UV-beskyttede flasker ud i rummet. Dermed underbygger AI-stuntet den fortløbende brandfortælling. Læs mere om casen HER

Garner Research estimerer, at 30 pct. af brands eksterne kommunikation vil være syntetisk skabt allerede i 2025. Så hvis du ikke allerede har gjort dig tanker om, hvad du kan bruge AI til som annoncør, er det tid til at overveje det nu.

Men sørg for, at din beslutning matcher dit brand. Måske kan det være, at du slet ikke skal bruge AI – og bruge dét som et statement i sig selv.