Pris er i høj fokus, når vi taler danske fødevarer.

Jeg repræsenterer et koncept, som i virkeligheden gerne vil tale om alt muligt andet end pris – kvalitet, sortimentsdynamik, medarbejderkompetencer, service, indkøbsoplevelse osv. Alligevel tager jeg konstant mig selv i at tale om pris – og dermed selv bidrage til, at fokus er på dette ene parameter i konkurrencen.

Det er der selvfølgelig flere grunde til. For det første er pris en vigtig faktor i forhold til kundens butiksvalg, for det andet er kommunikation af pris - i hvert fald på den korte bane - det mest effektive trækplaster, og for det tredje er der aktører omkring os, der måler og vejer os på pris.

I forhold til aktører er pressen f.eks. gavmild med opmærksomhed på pris – og ofte meget ofte udmøntet i prisundersøgelser, hvor en given kurv måles prismæssigt kæderne imellem. Det er godt, at pressen på denne måde holder os til ilden, og forbrugerne har krav på transparens.

Men prisundersøgelserne er med til at underbygge og forstærke en uheldig tendens i dagligvarehandlen – nemlig at pris reduceres til en endimensional og matematisk vurdering af ganske få produkter, der altid tager udgangspunkt i discountbutikkernes begrænsede sortiment.

Jeg tror, at kunderne i virkeligheden vurderer pris på mange flere dimensioner. For kunderne er prisopfattelsen tæt forbundet med kvalitetsoplevelsen. Dermed er kunderne langt mere nuancerede i deres vurdering af pris, end prisundersøgelserne afspejler – og måske også i forhold til, hvordan vi selv agerer. Kunderne ved godt, at de foretager et valg og et fravalg – de ved godt, at et valg af discountbutikken sikrer dem en lav pris på hylderne, men de ved også godt, at de samtidig foretager et fravalg på sortiment, på service, på indkøbsoplevelse og på mødet med medarbejderne.

De ved også godt, at når de vælger et fødevaremarked, så betaler de en lidt højere pris, men får til gengæld også et større sortiment, et højere serviceniveau og faguddannede medarbejdere. I supermarkederne er vores opgave at sikre, at kunden altid føler, at den lidt højere hyldepris til fulde er kompenseret ved oplevelsen, ved kvaliteten og ved mangfoldigheden.

Hvis prisundersøgelser bidrager til, at vi som supermarkeder accepterer at målestokken for pris/kvalitet er et tilfældigt udvalg af basisprodukter fra discountbutikkernes sortiment, så vælger vi at deponere vores profil, vores koncept og vores fremtid hos discountbutikkerne. I så fald vågner vi om ganske få år op til en virkelighed, hvor forbrugernes valgmuligheder er begrænset til et uendeligt antal variationer over en discountbutik.

Den mangfoldighed og den rigdom af muligheder, som vi som forbrugere sætter pris på, er dermed ofret på et alter, der handler om at konkurrere om prisen på et meget begrænset sortiment af basisprodukter.

Supermarkederne skal ikke konkurrere på discountbutikkernes betingelser – og det er dermed heller ikke dem, der skal definere det rigtige forhold mellem pris og kvalitet. Det skal hver enkelt kæde og hvert enkelt koncept forsøge at gøre på sin egen unikke måde – og så må forbrugerne fælde dommen med deres ben og deres indkøbsvogn. Pris betyder meget – det gør det også i Meny.

Men vores indsats på pris kommer aldrig til at handle om laveste pris på laveste fællesnævner. Vores indsats vil altid handle om at sikre forbrugerne en større oplevelse, mere inspiration, mere at vælge imellem – og gode priser på alle de spændende varer, som de med stor sandsynlighed aldrig finder i en discountbutik.

Discountbutikkerne udfylder en vigtig rolle i dansk dagligvarehandel, og de vil altid vinde den endimensionale priskamp og dermed indtage vinderpladsen i pressens prisundersøgelser.

Derimod er kampen om, hvem der er dygtigst til forholdet mellem pris og kvalitet, en kamp, der skal kæmpes hver dag, by for by, kvadratmeter for kvadratmeter og koncept for koncept – og for vores vedkommende bliver det på vores egne betingelser.