Dagrofas forholdsvist nye chef for private label, 48-årige Charlotte Vendelbo Schrøder, indledte sin karriere i fødevarebranchen som 16-årig. Som hummerimportør til det meste af landet ved siden af gymnasiet. Et skridt, hendes forældre, ikke mindst hendes far, havde opmuntret til.

- Jeg lærte forretning af min far. Han trænede mig i kundeoplevelsen. Måden at drive forretning på, kunde-leverandørsynet har jeg lært hjemmefra. Jeg afleverede ikke en hummer, uden den havde været på bordet, så restauranten kunne vurdere, om den var god nok. Jeg lærte, at det er vigtigt at se folk i øjnene. Og så lærte jeg at få næse for, hvor markedet bevæger sig hen, fortæller Charlotte Vendelbo Schrøder.

Siden blev udlængslen for stor, og nordsjællænderen drog til Italien, hvor hun læste til designer.

Karriere i forbrugsvarer

Umiddelbart kan det synes pudseløjerligt at være gået designvejen, når man arbejder med fødevarer, men sådan ser Charlotte Vendelbo Schrøder ikke på det.

- Min karriere er centreret om noget ret konkret: consumer goods. Varer lavet til forbrugere i hverdagssituationer. Det var også derfor, jeg læste design i Italien. Jeg lærte om kunst og kultur i et historisk perspektiv. Jeg lærte at bruge fortiden til at forstå, hvorfor vi gør det, vi gør, køber det, vi køber, siger hun og forklarer:

- Det er ligesom ”Kender du typen”. Det er nogle faste mønstre, der defi nerer, hvorfor vi gør, som vi gør; det lærte jeg at arbejde med på designuddannelsen. Og så er det underordnet, om det er dagligvarer, smykker eller aviser. Det bunder i forbrugerens selvforståelse. Det anderledes ved fødevarer er, at holdbarheden er en anden. Men kort sagt handler det om at komme ind i hjernen på forbrugerne.

Relevans er alfa og omega

Charlotte Vendelbo Schrøder tog jobbet i Dagrofa efter en periode som ansvarlig for indkøb, marketing og koncept i Reitans 7-Eleven-kæde. Desuden har hun arbejdet som indkøbschef i Magasin og Coop samt som indkøbs- og udviklingschef i OBH Nordica.

Et nøgleord, som går igen for private label-chefen er relevans. Hvis et produkt ikke er relevant for forbrugerne, har det ingen eksistensberettigelse. Derfor er hun også på en mission for at rydde op i de mange mærker, Dagrofa har i egen stald.

- Vi har vores fire hovedbrands, First Price, Gestus, Omhu og Grøn Balance, og derudover en række labelserier. Lad mig sige det sådan, der er for mange. Der er for mange, for det er igen et spørgsmål om at være relevant. Og det er ikke relevant at udkomme med så meget, at du ikke kan huske, hvor meget der er. Jeg vil hellere gøre færre ting rigtig godt end mange ting mindre godt, siger Charlotte Vendelbo Schrøder og tilføjer:

- Jeg har tingene under lup for at undersøge, hvor meget det giver mening at holde liv i noget, og hvor relevant det er. Vi skulle gerne komme med et tilbud til kunderne, der afdækker deres behov. Men det er ikke deres behov at skulle træffe så mange valg, at de bliver forvirrede.

Luger ud i private labels

Der arbejdes nu på at stramme koncepterne op. De fire store brands skal helt i front, og de mindre labelserier skal evalueres.

Hvordan det præcist kommer til at se ud, ved Charlotte Vendelbo Schrøder ikke endnu. For selvom hun er med i styregruppen, har hun ikke fingrene nede i bolledejen.

- Jeg skal ikke bestemme det hele. Det har jeg ingen interesse i, og det giver ikke mening. Man driver ikke mennesker på den måde. De, der sidder med varerne, er specialisterne, som skal se på, hvad kunderne vil have. Det er ikke en revolution, det er klart en evolution. Vi går efter at tage udgangspunkt i alt det gode, vi har, og sortere det fra, som ikke er relevant for forbrugerne, siger hun.

Charlotte Vendelbo Schrøder har en ambition om, at man har rammerne for et nyt koncept på plads inden årets udgang.

Hun understreger dog, at det er en åben proces, som arbejder både oppefra og ned og omvendt – således, at Dagrofas private label-område kommer til at matche den overordnede strategi fra koncernledelsen, Stærkere Sammen, og kundernes efterspørgsel.