Dagligvarehandlen og leverandørerne skal blive bedre til at snakke sammen, hvis der skal nye varer på hylderne, mener kategoridirektør i Dagrofa Hans Holmstedt, der kom til Danmark fra svenske Axfood i august sidste år.

Antallet af nye mærkevarer fra fødevareproducenterne nåede i 2016 et bundniveau, men ifølge kategoridirektøren kan mere mod vende den udvikling.

- Et godt samarbejde er ikke, at vi i dagligvarehandlen på den ene side og leverandøren på den anden stiller sig op i position over for hinanden og siger nej, nej, nej, hver gang vi ikke kan blive enige om eksempelvis prisen på et produkt. Vi vil i stedet skabe en positiv dialog og samarbejde om at finde ud af, hvordan alle – ikke mindst forbrugeren - får noget godt ud af et nyt produkt, siger Hans Holmstedt og tilføjer, at branchen skal turde at afprøve mange flere nye produkter.

- Vi skal teste dem undervejs med hjælp fra forbrugere – og turde at sætte dem på hylderne. I dag stoppes for mange varer, inden de kommer meget længere end til ideen, og det kan der være mange grunde til, siger Hans Holmstedt, der gerne vil invitere leverandørerne til dialog i Ringsted, hvor Dagrofa har sit hovedsæde.

- Jeg skal gøre mit allerbedste for at udvikle samarbejdet mellem leverandørerne og Da-grofa, for vi vil være deres foretrukne samarbejdspartner, siger Hans Holmstedt, der var med til at flytte Axfood fra en tredjeplads i markedet til den andenplads, som Axfood har i dag.

Tænke ud af boksen

Axfood er kendt for at have en stor andel af private labelvarer (pl-varer) på hylderne. I dag har Dagrofa fire pl-serier: discountserien ”First Price”, ”Grøn Balance”, der er den økologiske og svanemærkede serie, den brede mellemklasseserie ”Gestus” samt den nye ”Omhu”, der består af premium-varer.

- Den konstante diskussion mellem leverandører og handel om, hvor mange pl-varer der skal på hylderne i forhold til mængden af mærkevarer, er helt irrelevant. I Dagrofa udvikler vi vores sortiment, uanset om det er private label eller mærkevarer. Det vigtigste er, at sikre, at sortimentet skaber værdi for forbrugeren, og at vi tilfører innovation, siger Hans Holmstedt og tilføjer, at innovation ikke er at give remouladen en lidt anden smag.

- Innovation kan være alt fra en lille bitte ting til hele fødevarekoncepter, og hverken vi eller forbrugerne ved nødvendigvis på forhånd, hvad vi mangler. Sådan var det eksempelvis med iPaden, siger kategoridirektøren, der glæder sig til, at Dagrofa næste år får det helt rigtige miljø til innovation i Food Innovation House i Vejle.

- Der skal vi udvikle nye produkter og koncepter i samarbejde med forskellige aktører. Huset ligger meget passende lidt væk fra Dagrofa i Vejle, hvilket giver bedre muligheder for at tænke ud af boksen, men alligevel så tæt på, at det ikke hindrer samarbejdet, siger Hans Holmstedt og understreger, at der også sker en løbende innovation i dag i hele Dagrofa.

- En god idé kan opstå, når vi går ude på gangen, siger han og tilføjer, at innovation er nød-vendig for vækst.

- Jeg oplever, at der generelt i Dagrofa og Dagrofas kæder er et meget godt miljø for vækst og innovation, siger han.

Pl-varer skal også have en historie

Ifølge kategoridirektøren er den tid forbi, hvor pl-produkter var en kopi af mærkevarer med prisen og dagligvarehandelens fortjeneste som de vigtigste parametre.

- Når kunden spørger medarbejderen i butikken, hvorfor hun skal købe en given vare, kan medarbejderen da ikke stille sig op og sige, at det skal hun, fordi pl-varen er den udgave, butikken tjener bedst på, siger Hans Holmstedt, der vil sidestille mærkevarer og pl-varer både i udviklingsprocessen og i butikken.

- Storytelling er lige så vigtig for pl-varer som for mærkevarer. Derfor er det også nødvendigt at tage stilling til, hvad man ønsker af en given pl-vare, og hvad den skal indeholde, siger kategoridirektøren og tilføjer, at udviklingen af varen skal ske i et samspil mellem forbruger, producent og Dagrofa.

- I dag slipper leverandøren varen, når den er klar til at komme ud i butikken. Det fungerer ikke altid optimalt. Vi skal derhen, hvor det er en fælles opgave at sikre, at varen bliver eksponeret på den rigtige måde, når den kommer ud i butikken. Det kan nogle gange betyde, at vi må ændre floorplan i en butik, hvilket kræver betydeligt længere planlægning i forbindelse med lanceringen af et produkt, siger kategorichefen, der som et markant eksempel nævner salatbaren, som der blev skabt plads til i butikken.

Mangler vegetarretter

Convenience a la salatbaren er et af de områder, hvor Hans Holstedt mener, at Dagrofa skal udvikle sig.

- En ting er sikker i dag: Alle mangler tid, og det er convenienceprodukter på alle niveauer, vi skal udvikle. En dag er det convenient at kunne købe en ret, der bare skal varmes i ovnen, en anden dag er jeg klar til selv at gøre lidt mere ved maden. Da er det convenient at kunne købe grøntsager, der er vaskede og skiveskåret, siger kategoridirektøren, der ser sundhed som et fokuspunkt.

- Vi skal hele tiden tage udgangspunkt i de trends, der er i samfundet. Lige nu er det sundhed, økologi og fri-for-varer, der hitter. Hvorimod producenterne ikke helt er fulgt med, når det kommer til færdigretter til forbrugere, der ønsker at spise vegetarmad. Der kan vi gøre en forskel i samarbejde med vores leverandører, siger Hans Holmstedt.

Under pl-mærket Gestus er der i dag en række færdigretter, og Dagrofa udvikler løbende flere convenienceprodukter.