Som landets første discountkæde er Aldi kendt af de fleste danskere. Det er dog langt fra altid for noget godt.

Efter knap 45 år på det danske marked vil fordommene ikke for alvor slippe sit tag i Aldi-brandet.  

Slidte butikker, få danske varer på hylderne og de udskældte, korte kassebånd er bare nogle af de fordomme, danskerne fortsat har om discountkæden, og som er årsager til, at Aldi Danmarks toplinje stort set ikke har flyttet sig siden 2009.  

Dengang præsterede Aldi sit seneste plus herhjemme med et overskud på 16 mio. kr. Herefter er fulgt 11 år med underskud og et samlet tab på næsten 2,8 mia. kr.  

Nu har Aldi lanceret et helt nyt reklameunivers – for blot anden gang herhjemme – i forsøget på at sparke til danskernes fordomme og vende udviklingen i kædens 186 butikker.

Målet er både at øge indkøbsfrekvensen og kurvstørrelsen.  

I første omgang gælder det om at få dem, der handler i Aldi, til at handle der noget oftere, fortæller Karina Marott, marketing- og kommunikationsdirektør i Aldi Danmark.  

- Mange forbrugere har ikke opdaget det nye Aldi. Det betyder, at forbrugerne har et lavt kvalificeret kendskab til Aldi, og hvad vi står for. Vi har en række fordomme, vi skal have gjort op med. Det er mange år siden, vi fjernede de korte kassebånd, men de her historier lever endnu. Det nye reklameunivers skal få paraderne ned hos Hr. og Fru Danmark.  

- Vi må erkende, at vi er bagud, fordi vi igennem mange år ikke har arbejdet så professionelt med vores brand. Derfor er vi gået meget strategisk til værks og har fundet en distinkt position i markedet, som vi har bygget vores nye reklameunivers og brand-position på, siger Karina Marott.  

Vil tale til følelser  

Det nye reklameunivers har fået sloganet ”kom hjem med mere”.

Ifølge Karina Marott skal det nye slogan forstås bredt: At kunderne får mere for pengene, at kunderne forhåbentlig kommer hjem med flere varer end forventet, f.eks. fra spot-udvalget, og at man kan spare tid i Aldi og derfor kan komme hjem med mere overskud.  

Med den nye reklamekampagne er det samtidig også et farvel til Aldi Danmarks første tv-reklamer, der blev lanceret i 2019, og hvor ”Bjarne” og ”Ali” også skulle prøve at punktere danskernes fordomme om kæden.  

- Vi har behov for at bygge en kommunikationsplatform, som er langsigtet, og som vi kan fortsætte med gradvist at udvikle på i de kommende år. Hvor Bjarne og Ali-universet foregik ude i butikkerne, har vi nu vendt blikket mod danskernes hjem og  hverdag. Vi vil gerne portrættere den ægte og genkendelige hverdag, som danskerne kan spejle sig i.

- Danskerne skal stadigvæk have en opfattelse af, at det er billigt at handle i Aldi, men discount i dag er  meget mere end at have en god prisopfattelse. Vi har brug for at blive positioneret på andet end de hårde,  funktionelle egenskaber, så vi højere grad kan skabe en emotionel respons, siger Karina Marott.  

Ingen let øvelse  

Karina Marott kom til Aldi i 2019, hvor hun blev en del af topledelsen. Siden er marketing- og kommunikationsafdelingen blevet udvidet fra ca. 20 til 30 medarbejdere.

Blandt andet er Louise Wendelbo blevet hentet ind som kommunikationschef, Sara Dahl-Erichsen ny marketingchef, mens Liselotte Walther Jørgensen netop er blevet hentet ind som ny digital marketingchef.

 - Vi skal sammen være med til at transformere Aldi-brandet, siger Karina Marott.

Konkurrencen på discountmarked er kun blevet hårdere med tiden. Det er ude i butikkerne, slaget skal slås, og her Aldi - og enhver anden - skal gøre sig fortjent til kundernes tillid.  

Aldi er allerede i fuld gang med at revitalisere butiksnettet. Ca. 80 af kædens 186 er nu enten nye eller fuldt ombygget og moderniseret til Aldis 2.0 koncept.

- Ligesom vi investerer i vores butiksnet, er vi også nødt til at investere i at fortælle danskerne, at Aldi ikke er, som vi var engang. Det er en større investering – og det er der også brug for. I forhold til vores Share of Voice investerer vi mere end vores markedsandel lægger op til, men af konkurrencemæssige hensyn, ønsker vi ikke at oplyse vores budget, siger hun.  

Aldi Danmark omsatte sidste år for 3,92 mia. kr. og sidder på ca. 3 pct. af det danske dagligvaremarked, ifølge tal fra Retail Institute Scandinavia.  

Og Aldi har store ambitioner om at hæve både toplinje og markedsandel de kommende år.

- Vi har brugt mange år på at gøre det en lille smule svært for os selv. Nu skal vi bruge få år på at få vendt vores brandimage. Det er klart, at det kræver, at vi i takt med, at vi moderniserer og åbner nye butikker, også har behov for at understøtte denne proces med et stærkt reklameunivers, som er iøjefaldende, anderledes og meget markant.  

- Vi ved godt, at det tager lang tid at ændre en brandopfattelse, så det her er en del af en langsigtet strategi. Det er en stor øvelse, vi er i gang med, og en af de helt store strategiske øvelser i dansk retail, erkender hun.
 

Foto: Chris1Million

 

Karina Marott
Marketing- og kommunikationsdirektør i Aldi Danmark siden oktober 2019
Inden da var hun blandt andet Head of Nordic Marketing for Haribo, marketingdirektør for retail og foodservice i Kavli samt marketingschef i Orkla Foods Danmark