Discount-outsider melder klar til kamp mod konkurrenterne

Aldi 27. aug 2021 - 5 min læsetid
This describes the image
Med ryggen mod Rådhuspladsen i Aarhus. Fra venstre Casper Graugaard, Aldis byggechef på den nye butik i Aarhus, udviklingschef Kim Mogensen og salgsdirektør Morten Milling. Foto: Helle-Karin Helstrand
  • Aldis nye salgsdirektør Morten Milling beskriver organisationen som strømlinet og klar til at rykke frem i danskernes bevidsthed

12 år er gået, siden Aldi sidst havde overskud i Danmark, og kæden kæmper en hård kamp med at vinde danskernes hjerter.

Nogle kunder tror ifølge salgsdirektør Morten Milling stadig, at den tyskejede discountkæde er umoderne og kun har langtidsholdbar mælk i køleren og tyske varer på hylderne.

Men virkeligheden - og ikke mindst selvbevidstheden i Aldis organisation - er en helt anden, og efter en strømlining af hele organisationen er Aldi klar til kamp mod konkurrenterne.

- Vi er helt bevidste om, at vi er placeret i bunden af discountkæderne i danskernes bevidsthed. Men i en af  de nyere målinger, tangerede vi for  første gang en af de andre discountkæder, så vi er på rette spor. Det var os, der introducerede discount til danskerne, da vi kom til landet i 1977, og vi er klar til at arbejde os op i toppen igen. Vi har musklerne til det, siger Morten Milling.  

Han blev salgsdirektør med direkte reference til adm. direktør Finn Tang i april i år i forbindelse med, at hele organisationen blev gjort mere strømlinet, og de tre regioner - og dermed hans stilling som regionsdirektør - blev nedlagt.  

Hans opgave er netop at sikre en rentabel drift i butikkerne, og kundernes forventninger er ifølge ham meget enkle.

- Vi skal have det, kunderne efterspørger, og vi udvikler hele tiden vores sortiment. Som det har været i 1000 år, vil kunderne have friske varer, og de vil ikke komme til tomme hylder. Varerne skal præsenteres pænt, sælges venligt, og de skal have en god pris. Men vores måde at behandle kunder og medarbejdere på, har nok været lidt forældede. Det er vi ved at ændre på, siger Morten Milling.

Masser af kærlighed

Det drejer sig blandt andet om uddannelse af kædens ledere og at udvikle en god ledelseskultur.  

- Vi er en konceptstyret virksomhed, og det bliver vi ved med at være. Men et hierarki kan fungere både på en god og en dårlig måde - tidligere fungerede det på den dårlige måde. Nu har vi fået en HR-afdeling og sikrer, at vores distrikts-, butiks- og souschefer kommer på kurser, så de får redskaber til at lede, siger Morten Milling.

Udgangspunktet for  god ledelse er at vide, hvilke krav og forventninger medarbejdere har i 2021.

- De vil respekteres og anerkendes. Der er to måder at reagere på, når en medarbejder har udfyldt en opgave: At rose vedkommende, eller at vejlede medarbejderen i, hvordan man mere hensigtsmæssigt kunne have udført opgaven. Masser af kærlighed skal der til og nul skideballer. En skideballe har aldrig gjort nogen bedre, siger Morten Milling.

Som resten af branchen er det også nogle steder en stor udfordring for Aldi at skaffe medarbejdere nok. Kæden har dog ikke planer om at  sætte lønnen op for ungarbejdere, som konkurrenten Lidl har gjort.

- Den kamp, vi kæmper for vores image, rammer selvfølgelig også vores mulighed for at skaffe medarbejdere. Vi følger udviklingen tæt, men foreløbig følger vi overenskomsten som resten af branchen, siger Morten Milling.

Vil ind i de store byer

Når det kommer til varesortimentet, har Aldi et godt udvalg til hverdagens kurv fast på hylden. Dertil kommer hver uge nye spotvarer.

Størstedelen af sortimentet er private label, men der er også flere end100 forskellige A-brands i det faste udvalg - heraf er ca. 40 pct. kendte, danske brands.

- Alle butikker har det samme sortiment, men ligesom jeg ikke udelukker noget andet, vil jeg da heller ikke sige, at det aldrig vil komme på tale, at butikschefen kan tage varer ind, der passer i hans område. Måske er det muligheden for den frihed, der vil få nogen til at synes, at det er spændende at arbejde hos os. Men det er ikke der, vi er i dag, siger Morten Milling.

I 2020 øgede Aldi Danmark omsætningen med 7,7 pct. til 3,92 mia. kr., og bundlinjen blev forbedret med 170 mio. kr. til et minus på 342 mio. kr.

 - Vi har et klart mål om igen at have sorte tal på bundlinjen inden for en kortere årrække, så vi selv kan  være med til at finansiere ombygning og bygning af nye butikker, men vores ejere i Tyskland støtter os  økonomisk indtil da, siger Morten Milling.

Aldi har i dag 186 butikker - heraf er 80 butikker indrettet efter kædens nye, og noget mere moderne koncept.

- Vores mål er 250 moderne butikker på de rigtige placeringer i løbet af få år, så de sidste 105 butikker skal  enten moderniseres eller flyttes, og det er der en plan for. Vi har et efterslæb i de store byer, hvor det er sværere at komme ind. Men vi vil også gerne tilbyde kunderne i storbyen det, vi kan, siger Morten Milling.

Han vil dog ikke sætte tal på, hvor mange af de kommende butikker der får adresse i landets største byer.

En er dog på vej. Midt i september åbner en ny butik i et nyt kvarter på Odense Havn.

Jagten på de gode lokationer står blandt andre udviklingschef Kim Mogensen for. Han har ansvaret for Østjylland.

Kim Mogensen kom til Aldi i august 2020 fra en stilling som udlejningschef i Newsec - tidligere Datea, og siger, at det vigtigste er at have et godt netværk.

- Man får drukket en masse kaffe på møder i netværket,  men vi skal også følge godt med i, når kommunerne laver nye lokalplaner. Vi har øje på et trecifret antal lokationer i Danmark, men det er ikke nær alle, der bliver til noget. Nogle tager konkurrenterne, andre gange siger kommunen nej. Lige nu skal vi samarbejde med en ejendomsudvikler, når en kommune kræver, at der bygges mere end en butik, men på længere sigt vil vi gerne selv kunne stå for et byggeri med både butik og boliger, siger Kim Mogensen.

 

Opdateret 27. aug 2021

Vil du vide mere?