Analyse: Aldis kamp skal vindes i butikkerne

Aldi 30. aug 2021 - 4 min læsetid
This describes the image
Fotograf: Stine Heilmann
  • Et nyt reklameunivers i millionklassen gør det langt fra alene. Det er oplevelsen i butikken, der for alvor skal rykke Aldis forretning på det danske marked

Skrevet af: Søren Tougaard

Der findes virksomheder, der slet og ret ikke lever op til deres image, og så er der dem, der er betydeligt bedre end deres rygte.

Efter to butiksbesøg i henholdsvis en spritny og en moderniseret butik i Aarhus er der for mig at se ingen tvivl om, at Aldi tilhører den sidste kategori.

Et pænt udvalg af frugt og grønt, et kødudvalg, der rigeligt dækker hverdagens behov, kendte mærkevarer i pålægs- og mejerikategorierne og ellers pænt, ryddeligt og godt med plads på gangene, som der bør være.      

De irriterende korte kassebånd, der ikke levnede meget plads til at pakke varerne før i tiden, er for længst fortid.  

Alle ved, at Aldis priser kan matche konkurrenternes. Det er ikke her, vi skal finde årsagen til den tyske discountkædes deroute herhjemme.

I stedet har kæden i alt for mange år glemt udvikling og det at tilpasse sig danskernes behov. Det har været dyrt. 

Ikke siden 2009 har Aldi givet overskud i Danmark. Efter 11 regnskaber i træk løber bundlinjen op i et samlet underskud på næsten 2,8 mia. kr.

Nok er de tyske ejere fra Aldi Nord en kæmpe pengemaskine, men alle kan sige sig selv, at udviklingen ikke er holdbar.   

Der findes ingen hurtige snuptagsløsninger, der kan dreje Aldi over til at blive en succes.  

Det er det lange seje træk, der bliver afgørende for, om Aldi igen kan få overskud på det danske marked. 

Lidt under halvdelen af Aldis 186 butikker fremstår i dag som nye eller moderniserede. Over de kommende år skal ca. 100 butikker enten flyttes til bedre placeringer eller udvides og moderniseres.

Og Aldi Danmarks topchef Finn Tang ved om nogen, hvor skoen trykker.

- Når vi sammenligner os med vores direkte konkurrenter, har vi for få kunder, der køber for lidt. På lang sigt er det vores image og butiksnet, der gør, at vi kommer til at vokse på omsætningen og tage markedsandele, sagde Finn Tang til Dagligvarehandlen tilbage i maj i forbindelse med offentliggørelsen af endnu trecifret millionunderskud.

 

Lavt brandimage

Aldi Danmark har netop søsat et helt nyt reklameunivers i et forsøg på at gøre op med danskernes fordomme og få løftet Aldi-butikkernes omsætning.

Aldi har allieret sig med nogle af landets fremmeste virksomheder indenfor reklame, medierådgivning og kommunikation i en samlet investering, der formentlig sniger sig op omkring et tocifret millionbeløb.

Og der er et stort potentiale for fremgang.

Mens Netto og Rema 1000 buldrer afsted, og den tyske ærkerival Lidl også har fremdrift i Danmark, har Aldi stort set en omsætning som i 2009. 3,92 mia. kr. lød den på sidste år.

Det giver i snit en årsomsætning pr. butik på blot 21 mio. kr., hvilket er langt under halvdelen af en gennemsnitlig Rema 1000-butik.

Netop Aldi og Rema er også modpoler i de årlige brand-målinger fra YouGov.  

Målingen tager udgangspunkt i de seks parametre: kvalitet, generelt indtryk, værdi for pengene, anbefaling, omdømme og kundetilfredshed. 

I 2020 lå Rema 1000 øverst af samtlige brands i Danmark. Aldi lå ikke overraskende i den nedre del og lavest af samtlige dagligvarekæder med en score på 6,6.

Mere bemærkelsesværdigt var det dog, at Aldi indtog 9. pladsen over de brands, der havde forbedret sig allermest sidste år.

Aldi Danmarks ledelse og ejerne fra Aldi Nord tror på missionen om at få drejet Aldi ind på overskudsbanen.  

Der er ingen tvivl om, at Aldi er på rette kurs både brandingmæssigt og ude i butikkerne, men om det er nok til at indfri ambitionerne og igen blive en overskudsforretning, kan kun tiden vise.

En ting er ganske vist: Konkurrenterne vil gøre alt, hvad de kan, for fortsat fremgang på lavprismarkedet.

 

Opdateret 30. aug 2021