Da de første kampagner med samlemærker blev lanceret i dagligvarehandlen for nogle år siden, rystede mange på hovedet og spurgte vantro, om det virkeligt kunne passe, at man skulle genere forbrugerne med noget så gammeldags og analogt som mærker i samlehæfter.

Men hos Dansk Supermarked ryster man ikke på hovedet. Koncernen var blandt de første i dansk dagligvarehandel til at introducere samlekampagner, og konklusionen er i dag klar:

– Det virker! siger Martin Rosenlund, der er indkøber i Dansk Supermarked Group, og han tilføjer:

– Samlekampagner skaber værdi for kunderne, og kampagnerne skaber øget loyalitet over for vores kæder.

Dansk Supermarkeds loyalitetskoncepter har for alvor slået rod, og samlermanien har spredt sig over hele landet. Martin Rosenlund fortalte forleden om kampagnen ”Min Køkkenhave” fra denne sommer på konferencen iKids, arrangeret af PEJ Gruppen og Dansk Markedsføring.

Skal skabe værdi

Kampagnen ”Min Køkkenhave” strakte sig fra april til juni, hvor kunderne kunne samle på plantesæt med krydderurter og grøntsager og skabe deres egen køkkenhave til hjemmet.

– Vi ville med kampagnen lave en aktivitet for den nye generation af forbrugere, deres familier og deres værdier – og det skulle naturligvis omsættes til salg. Kampagnen skulle skabe værdi for Bilka og Føtex, så kunderne kom igen, fortalte Martin Rosenlund.

Dansk Supermarked søger med sine kampagner enten at have et lærerigt eller underholdende tema.

– Køkkenhave-kampagnen skulle lære kunderne noget nyt, hvor produkterne kommer fra og om bæredygtighed. Vi ville både tilbyde noget, de kunne arbejde med i form af potter og frø og tilpasse kampagnen til den digitale trend.

En af de bedste

Martin Rosenlund fortalte, at kampagnen er gået rent ind hos mange kunder.

– Kunderne oprettede grupper i lokalområder, hvor de byttede potter, og det var helt utroligt, hvordan kunderne engagerede sig. Vi kunne fra vores undersøgelser se, at kendskabsgraden var utrolig høj.

Kundeundersøgelser viser, at kampagnen ramte bredt, men især unge familier, som var målgruppen, tog køkkenhavetemaet til sig. Dansk Supermarked var også tilfreds med den andel af kunder, som efter kampagnen fandt det mere attraktivt at handle i Bilka og Føtex.

– Hvorfor gennemfører vi så kampagnerne? Vi skal forblive i toppen af dansk detailhandel og sikre, at kunderne kommer igen. Vi skal forblive innovative og skabe loyalitet, men vi må bare sige, at dyrekort og potter virker. Vi har et fysisk produkt, som kunderne kan få, og som skaber værdi, og så skal vi forsøge at få koblet det digitale på. Vi skal så finde ud af, hvad der trigger de unge, og hvordan vi får det indarbejdet i vores kampagner, sagde Martin Rosenlund.

 

Spirende kampagne

Kampagnen ”Min Køkkenhave” kørte fra april til juni 2016.

Den forløb i praksis sådan, at kunderne i Bilka og Føtex fik udleveret en lille potte med jord og frø, hver gang de købte for 150 kr. De små potter skulle blot tilsættes vand, hvorefter f.eks. cherrytomater, agurker eller basilikum spirede frem. I alt var der 24 forskellige potter.

Med til samlesættet hørte også en bog med plantevejledninger ligesom der fulgte en plakat med.

Som noget helt nyt for Dansk Supermarked Groups loyalitetskampagner gjorde ”Min Køkkenhave” brug af såkaldt augmented reality, hvor kunderne ved hjælp af en smartphone-app kunne samle og bringe digitale planter til live i butikkerne.