Mens branchen går og venter på, at Dagrofa fortæller, hvordan købmændenes butikker bliver fordelt på koncernens kæder, lukker man nu op for posen på et helt andet område.

Snart begynder Dagrofa og kæderne at markedsføre et helt nyt egenmærke, Gestus, som fra en relativt forsigtig åbning med nu cirka 100 varer skal udvikles til noget stort - men udelukkende på fødevarer.

– Det er en mainstream-vare, som lægger sig lige en tand over, hvad man som forbruger forventer. Vi vil gerne overraske og vise vores passion for fødevarer, fortæller Michael Rahbek, som er den øverste ansvarlige for private label i Dagrofa.

Gestus-varerne bliver billigere end de tilsvarende mærkevarer, og forventningerne til salget er højt. Dagrofa går efter at løfte den aktuelle andel af egne mærker fra 15 til 25 pct.

– Målsætningen på Gestus er, at vi skal øge vores nuværende private brand-andel på mainstream-produkter. Men det er ikke sådan, at det går ud over vores samarbejde med mærkevare-leverandørerne. Gestus skal styrke os i kategorierne og arbejde sammen med de produkter, der ellers står på hylderne, siger Dagrofas kategoridirektør Henning A. Hansen.

Samarbejde med forbrugerne

De to Dagrofa-folk er ikke så meget for at sammenligne med konkurrenternes egne mærker, men Dansk Supermarkeds nye mainstream-serie, Vores, med omkring 1000 varer, ligner umiddelbart det, der kommer tættest på.

Gestus når måske knap så højt op i antal, når det er forbeholdt fødevare-kategorierne. Men der er rigtigt mange varer på vej.

– Hvor vi ender henne med hensyn til antal, ved vi ikke selv endnu. Vi ser ingen begrænsninger, siger Michael Rahbek.

Det nye mærke skal i hidtil uset grad inddrage forbrugerne i en slags ping-pong om udvikling af nye varer - det, man med et hipt udtryk kalder for "co-creation".

– Det er en del af Gestus' dna, at vi skal lytte til forbrugerne. Vi vil ikke bare gøre, lige som alle andre har gjort. Derfor er ikke nogen facitliste for, hvad Gestus med tiden bliver til, for det skal vi finde ud af i samspil med danskerne via smagstests, valg af design, bedømmelse af produkterne, lige som de skal give os indspark undervejs, siger Rahbek.

– Gestus vil i udgangspunktet være almindelige hverdagsvarer. Og så vil der også være noget unikt - og det unikke tror jeg kommer fra vores dialog med forbrugere, bloggere og andre. Vi hører gang på gang, at graden af innovation i dansk dagligvarehandel er for lille - men danskerne vil gerne prøve noget nyt, siger han.

Loyalitet og differentiering

Det nye mærke har været længe undervejs, og faktisk landede de første Gestus-varer i butikkerne allerede i sensommeren 2014.

Nu forestår en større lancering, som skal markedsføres tungt.

Det nye mærke står helt centralt i bestræbelserne på at få genfødt Dagrofa og købmændene som en markant spiller i dansk dagligvarehandel.

– Det er en af de hjørnestene, der skal være med til at samle virksomheden. Gestus bygger på passion for fødevarer, og det er også det, som vi vil bygge det nye Dagrofa og de tilknyttede kæder på, siger kategoridirektør Henning A. Hansen.

På det mere konkrete plan får Gestus flere funktioner, herunder en gavnlig effekt på købmændenes indtjening.

– Ud over at give kunden en god pris skal mærket også medvirke til at skabe loyalitet over for vores butikker. Og så skal det skabe noget differentiering - noget, der er særligt for os, og som kun kan hentes i Meny, Spar og Kiwi, siger han.

Af Jesper Veber Knudsen
jeve@dhblad.dk

Foto: Dagrofa