Føtex er på vej med en ny og ambitiøs strategi

Salling Group 23. apr 2021 - 8 min læsetid
This describes the image
Foto: Helle-Karin Helstrand
  • For et halvt år siden kom Anja Madsen hjem fra England for at blive kædedirektør i Føtex. Inspiration fra britiske dagligvarekæder skal præge kæden

Kun fire uger efter, at 44-årige Anja Madsen tiltrådte som kædedirektør for Føtex i september sidste år, fortalte hun i en video på LinkedIn, at hun vil have fokus på kundeservicen i kædens butikker.

Nu beskriver hun i et interview med Dagligvarehandlen, hvordan hun oplever forskellen mellem dansk og britisk dagligvarehandel, hvilke gode ideer hun har taget med hjem, og hvordan Føtex helt konkret vil arbejde med inspiration og kundeservice.

Hun lufter også, hvilke tanker hun gør sig om fremtiden for den kæde, hun overtog i september efter Thor Jørgensen, der skulle bruge al sin energi på Salling Groups onlinesatsning.

En kæde, der som resten af supermarkedssegmentet har taget markedsandele de seneste måneder.

- Vi er ved at lægge sidste hånd på en ny strategi for Føtex. Den indeholder blandt andet overvejelser om, hvor der kunne være mulighed for at åbne nye Føtex-butikker, og samtidig kigger vi meget på, hvilken størrelse der er optimal for butikkerne, siger Anja Madsen.

Hun vil på nuværende tidspunkt ikke sige noget konkret om den kommende strategi.

- Men vi har høje ambitioner for Føtex, lyder det krystalklare budskab.

Føtex åbnede butik nr. 100 i efteråret 2017; i de tre efterfølgende år øgede kæden kun butiksnettet med to butikker.

Det seneste halve år er der dog igen kommet gang i butiksåbningerne i den godt 60 år gamle kæde.

Siden Anja Madsen blev direktør, har hun været med til at åbne hele tre butikker - og i juni åbner en Føtex Food i Odense. Den vil være Føtex-kædens butik nummer 107.

Også når det kommer til omsætning, melder den nye kædedirektør om fremgang.

- Vi har specielt det seneste halve år klaret os rigtigt godt og samtidig øget kundetilfredsheden. Omsætningen er vokset måned efter måned, og vi har taget markedsandele. Kurven er større, fordi kunderne handler sjældnere på grund af pandemien, men de køber samtidig dyrere varer, fordi de mangler den forkælelse, de ikke kan få på restauranter og rejser, siger Anja Madsen.

Hun tilføjer, at Føtex også har fået nye kunder.

- Nu gælder det om at holde fast i dem. Vi er fortsat størst i weekenden, og vi skal blive endnu bedre til at fortælle, at vi kan være med på prisen, selv om prisopfattelsen er blevet bedre, siger Anja Madsen.

 

Konkurrencen er hårdere

Dagligvarehandlen møder Anja Madsen i forbindelse med åbning af en spritny butik i DR Byen på Amager. Den er med et salgsareal på godt 1500 kvm. noget mindre end kædens øvrige almindelige Føtex'er, der let kan være dobbelt så store. 

- 1500 kvm. er en interessant størrelse. Der er plads til både food og nonfood, men samtidig er være nemt og hurtigt at komme rundt. Det er vigtigt for forbrugerne, der ikke har megen tid, siger Anja Madsen.

Med butikken i DR Byen har kæden en håndfuld almindelige Føtex med et mindre areal.

Anja Madsen har - udover at have taget studentereksamen på Kokkedal Gymnasium - boet det meste af sit liv i England og er engelsk gift. Lige nu bor resten af familien, der også tæller to sønner på syv og ni år, stadig i England.

- Planen var, at jeg skulle hjem til dem i weekenderne, men det har corona-pandemien gjort umuligt. I stedet er jeg to uger i Danmark og en uge i England. Det går fint, men familien glæder sig, når jeg kommer hjem, og jeg læser godnathistorie for drengene hver aften via Facetime, smiler Anja Madsen, der får familien til Danmark til sommer.

I England forlod hun et job i Sainsbury’s, Storbritanniens næststørste retailer, hvor hun var ansvarlig for supermarkeder og convenience-butikker i London. Før det var hun blandt andet ansvarlig for Sainsbury’s online-aktiviteter og strategi-udvikling. Anja Madsen har også haft en tid i Tesco.

- En af de store forskelle på det danske og engelske dagligvaremarked er, at der er fire gange så mange dagligvarebutikker til 1000 indbyggere i Danmark. Det gør konkurrencen herhjemme betydeligt hårdere, og vi skal være helt klare på, hvad der skal til for, at kunderne vil vælge Føtex, siger Anja Madsen og tilføjer, at prisen spiller en vigtig rolle i Danmark.

 

Bedre til at eksponere

I 2017-2018 kørte Føtex en priskampagne, Føtæsk, i håb om at trække flere hverdagskunder til. Det er lykkedes. På grund af markedsføringslovens grænser for, hvor længe man må sige, at en pris er sat ned, kører den dog ikke længere.

- Men vi har fortsat fokus på, at prisen på basisvarer ikke må være højere end i discountbutikkerne, og vi matcher priserne med discount løbende på et firecifret antal varer, siger Anja Madsen.

Prisen skal dog ikke være alene om at trække kunder i Føtex.

- Discount spiller en stor rolle i Danmark; Føtex skal differentiere sig ved at give kunderne den gode oplevelse. Vi skal inspirere med lækre produkter og gøre mere ud af at eksponere de gode produkter, vi har. Det kan være med skiltning, eller med demonstrationer, når vi igen må det. I vinafdelingen skal vinmanden fortælle om sine produkter, siger Anja Madsen.

I denne uge er det en helt nye serie af færdigretter, der fremhæves i butikkerne med en menneskehøj papfigur af ophavskvinden, ernæringsekspert Michelle Kristensen. "Hun" står ved siden af en impulskøler med de fem nye retter.

- Det er mormorretter med et sundt twist. Det betyder eksempelvis, at pastapladerne i lasagnen er skiftet ud med spidskål. Familierne vil have, at det skal være nemt, men det skal også være sundt. Vi vil ikke servere frysepizzaer for vores børn hver dag, siger Anja Madsen.

Michelle Kristensen-serien er produceret i butikkens egen slagterafdeling, der også producerer en serie ”godt begyndt”, der bare skal en tur i oven.

Anja Madsen mener, at der er et betydeligt større marked for convenience.

- I England er ”ready meals” lige så stort som kød, og der er stor bredde i sortimenterne, der eksempelvis er inspireret af det asiatiske og det mexicanske køkken. Vi skal arbejde mere med sund og hjemmelavet convenience, siger hun.

 

Kundernes mening

Iscenesættelsen af varerne gælder også nonfood.

- Vi skal vise, at vi elsker tøj. Tekstilafdelingen, der ligger som det første i de almindelige Føtex’er, skal ikke være en afdeling, man er træt af at skulle gå igennem, for vores kvalitet er god, siger Anja Madsen og henviser blandt andet til en række giner iklædt tøj fra afdelingen.

En del af oplevelsen i butikken er også den service, kunden møder.

- Vores kundeservice er god i dag – det kan vi i Føtex. Men mens man i Sainsbury’s altid indleder en samtale med fokus på kunden, har vi nogle gange for meget fokus på salg her i Danmark. God service betyder eksempelvis, at kunden altid kan få det, hun er kommet efter, at der altid er en hjælpsom medarbejder, der kan svare på spørgsmål, og at man kan komme hurtigt ud gennem kassen, siger Anja Madsen.

Hun mener, at engelsk detailhandel til gengæld kan lære noget om ledelse fra danskerne.

- Mens butiksledere i England højere grad bare eksekverer, giver vi i Danmark lederne meget mere frihed, og de tager ansvar. De udfører en mere anerkendende ledelsesstil og skaber deres medarbejdere. Jeg møder så meget god energi blandt både ledere og medarbejdere. Det har imponeret mig, siger Anja Madsen.

Inden sommer lancerer Føtex en ny funktion på kædens app, hvor kunden efter et besøg i butikken opfordres til at rate oplevelsen.

- Vi vil også gerne have at kunden kommer med en kommentar. Det kan være ros eller ris. Vi gjorde det i Sainsbury’s, og når eksempelvis Susan ved kassen fik ros af en kunde, blev det bragt op på det kommende tavlemøde. Det giver god energi, når man får ros af en kunde. Med kundernes evalueringer kan man indlede et hvert tavlemøde med at snakke om kunden – og dermed have et endnu skarpere kundefokus, siger Anja Madsen.

En del af den gode service er ifølge kædedirektøren også at tilbyde kunderne bestil og hent og levering til døren, som Føtex netop har lanceret i Storkøbenhavn.

- Jeg er helt sikker på, at omnichannel bliver en vigtig del af vores forretning, siger Anja Madsen, der ikke endnu vil sætte tal på, hvor stor en del af Føtex’ omsætning, der skal komme fra onlinehandel.

- Men vi har selvfølgelig store ambitioner for det, siger hun.

 

Fakta:

Føtex består af i alt 106 butikker

- heraf er otte Føtex Food-butikker og 13 er Føtex Food Convenience

- Føtex kan have et salgsareal på mellem 1500 og 3500 kvm.

- Føtex Food har normalt et salgsareal på mellem 600 og 1200 kvm.,

- Føtex Food Convenience er under 400 kvm.

 

Blå Bog:

Anja Madsen, 44 år, gift og mor til to sønner

2020 – : kædedirektør Føtex

2012 – 2020: Sainsbury’s (UK)

- Head of Stores

- Head of Retail Labour Transformation

- Head of Online Operations

- Head of Strategy

 

2007 – 2012: Tesco (UK)

- Programme Manager, Supply Chain

- Step Change Manager

- Operations Development Manager

 

2004 – 2007: LifeScan - Johnson & Johnson (UK/Spanien)

- Marketing Manager EMEA

 

Uddannelse:   

MBA fra INSEAD

Opdateret 23. apr 2021