I løbet af et års tid fra august 2017 satte Salling Group normalprisen for hele 3.000 dagligvarer i Føtex ned.

Samtidig besluttede Føtex at understøtte sit tiltag med et nyt reklameunivers, der skulle få danskerne til at ændre opfattelse af priserne i kæden.

Årene forinden havde den danske dagligvarebranche undergået en større transformation, hvor discountkædernes hærgen havde efterladt danskerne med en overbevisning om, at discountpriser var den nye normal.

Taberne var traditionelle supermarkeder, heriblandt Føtex, som stod tilbage med en høj prisopfattelse og et fald i kundestrømmen, hvorfor det blev besluttet at investere 200 mio. kroner i at sætte priserne ned og udvikle et kampagneunivers sammen med reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, der så at sige gav priserne “Føtæsk”.

Priser fik “Føtæsk”

Det var ingen let øvelse, hvis man spørger Føtex’ marketingchef Karin Sommer.

- Det er ikke en let opgave kun at kommunikere lavere priser, fordi vi ved, at service, udvalg og beliggenhed også spiller en vigtig rolle, når folk skal beslutte sig for, hvor de ønsker at købe ind.

For at øge kundestrømmen besluttede Føtex at bearbejde prisdimensionen og den høje prisopfattelse.

- Vi besluttede os derfor for at udvikle en kampagne, som forbrugerne ikke kunne undgå at forbinde med Føtex og med det klare budskab: Føtex er blevet billigere. Og ingen andre end os kan jo som bekendt sige “Føtæsk”, lyder det fra marketingchefen.

Til formålet udviklede Wibroe, Duckert & Partners “Prisbaskeren fra Korsør”, en talende gul boksehandske, som gav de normalt kedelige prisbudskaber en på låget med underholdende og engagerende budskaber, som gjorde den kære “prisbasker” mere og mere udmattet efter sin langvarige og ihærdige kamp for at få banket priserne i bund.

- I Føtex’ tilfælde kunne vi ikke forsvare, at man kastede sig hovedløst ind i den generiske priskamp, der bliver udkæmpet af alle aktører på dagligvaremarkedet. Føtex måtte derfor eje vores eget begreb, som forekom handlekraftigt, prisnedsættende og unikt. Føtæsk var født, forklarer kreativ direktør og ejer af reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners og fortsætter:

- Ved at demokratisere brandet, fik Føtex skabt dialog med en ny stor gruppe af kunder.

Alt tyder på, at kampagnen har givet gevinst, selvom prisnedsættelsen fortsat koster Føtex’ på bundlinjen.

Påvirkede hele branchen

Det lykkedes således Føtex at vende et fald i kundestrømmen til en vækst på knap to millioner kunder fra 2017 til 2018. Det var samtidig første gang siden 2010, at dagligvarekæden præsterede vækst i kundestrømmen.

Ydermere formåede Føtex i samme periode at ændre danskernes prisopfattelse af dagligvarekæden med hele 23 procentpoint med Føtæsk-kampagnen som eneste reelle ændring i marketingplanen i denne periode.

Nøglen til en positiv udvikling i kundestrømmen lå altså i bearbejdelsen af prisopfattelse, som ifølge Danmarks Statistik satte skub i et udbredt prisfald for hele dagligvarebranchen.

En god forretning

- Kampagnen har haft så stor gennemslagskraft, at vi dels har ændret danskernes perception, så de i dag er blevet overbevist om, at “Føtex har gode priser”, og dels har kunnet reducere markedsføringsbudgettet med 15 pct. og alligevel indfri vores målsætning, fortæller Karin Sommer.

Hun afslører, at kampagnens ROMI (return on marketing investment) har udgjort 7 pct., hvilket har betydet, at Føtex har fået 1,07 kroner retur for hver krone, som kæden har investeret i prisnedsættelser og markedsføring af dette.

Den positive ROMI er ifølge Karin Sommer opnået på baggrund af en vækst i omsætningen, som er opstået i takt med den øgede kundestrøm.

- Vi har bevist, at det har kunnet betale sig at sætte prisen ned på 3.000 varer, selvom flere sikkert ryster på hovedet over, at vi har vinket farvel til 200 mio. kroner i tabt omsætning og ydermere har spenderet 15 mio. kroner på at markedsføre tiltaget. Men kampagnen har netop fungeret, fordi kampagnen har givet os taletid, og kunderne samtidig har kunnet mærke på egen pengepung, at Føtex er blevet billigere, forklarer Karin Sommer.

Billigere at handle i Føtex

Hun henviser til en række exit-interview som blev gennemført i april 2018, hvor 45 pct. af kunderne svarede, at de oplevede, at det er blevet billigere at handle i Føtex, ligesom 51 pct. tilkendegav, at forskellen på priserne i Føtex og landets discountbutikker var blevet mindre.

Næste skridt bliver at fastholde positionen som et supermarked med høj kvalitet og fortsat lave priser, hvorfor det er nærliggende at spørge, om boksehandsken bliver lagt på hylden?

- Føtæsk og de lave priser er kommet for blive, men vi kan også meget andet. Næste år bliver vi i Føtex 60 år, og vi kan jo i dag se nogle strømninger, som peger i retning af en ændret forbrugeradfærd og øget samfundsansvar, hvor ingen må tage fejl af, at vi som en del af Salling Group, bidrager til noget større, slutter Karin Sommer.

Fakta:

- I 2017 satte Føtex normalprisen ned for 3.000 dagligvarer permanent.

- Prisnedsættelsen omfattede ca. 20 pct. af det samlede varesortiment.

- Investering opgjort til 200 mio. kroner i tabt omsætning.

- Prisnedsættelse koster fortsat på bundlinjen.

- Vækst i kundestrømmen på knap to millioner kunder fra 2017 til 2018.

- Mål for vækst i kundestrømmen indfriet to år før tid.

- Første gang siden 2010 med vækst i kundestrømmen.

- Har forbedret prisopfattelsen af Føtex med 23 pct. point.

- 45 pct. af kunderne oplever, det er blevet billigere at handle i Føtex

- 51 pct. af kunderne oplever, at forskel på priser i Føtex og discountkæder er blevet mindre.

- Har præsteret en return on marketing investment på 7 pct.

- Nomineret til årets Advertising Effectiveness Award som tildeles årets mest effektive kampagne.

Af freelancejournalist Lars Hedegaard Pedersen