Bortset fra facadeskiltet med butiksnavnet Normal er der ikke meget normalt over det nye danske butikskoncept.
Åbningen af nye butikker landet over sker i højt tempo, og bare i de kommende par måneder vil nye butikker i Hillerød og Roskilde og Holstebro føje sig til de 11 butikker, kæden allerede har åbnet forskellige steder i landet.
Inden for dørene venter der også en indkøbsoplevelse, som kunderne ikke er vant til, og som de tager imod med stor begejstring.
Varerne står på lave, turkisfarvede træreoler, og kunderne føres rundt i butikken via snoede gange, hvor de kan læse skilte med humoristiske tekster som "Kedelige varer til spændende priser" og "Ligesom grænsehandel - bare i Århus".
Og så er sortimentet heller ikke helt almindeligt. Det består udelukkende af kendte mærkevarer, som
man typisk vil finde i en
dagligvarebutik eller en kosmetikforretning, men den afgørende forskel er, at varerne er parallelimporterede fra andre EU-lande og derfor sælges til priser, der er 30, 40, ja op til 50 pct. lavere end priserne på de samme mærkevarer i andre butikker herhjemme.
Ekspansionen
Kædedirektør er forretningsmanden og iværksætteren Torben Mouritsen. Den 46-årige forretningsmand er ikke mindst kendt fra webshoppen wupti.com, der handler med hvidevarer og elektronik, og som han var medstifter af og adm. direktør for frem til 2010.
I 2012 var han klar med et nyt projekt sammen med en gruppe partnere. Projektet var butikskonceptet Normal, og i april 2013 - for knap to år siden - slog han dørene op til den første Normalbutik i Silkeborg.
- Vores mål er, at vi åbner en butik cirka hver måned, siger han til Dansk Handelsblad om butikskæden, der foreløbig omfatter 11 butikker - syv i Jylland, en på Fyn og tre på Sjælland.
På spørgsmålet om, hvor mange butikker kæden vil have plads til, siger han:
- Det er svært at sige, hvor mange Normalbutikker der er plads til. I første omgang koncentrer vi os om de større byer, så må vi se, hvordan det udvikler sig. Senere vil vi tage stilling til, hvordan vi inden for de enkelte handelsområder kan ekspandere. Men det er for tidligt at tale om det nu. Vi koncentrerer os om at udbygge kæden, og vi kan se, at den har succes.
Han har dog tidligere oplyst, at der vil være plads til mindst 100 Normalbutikker i Danmark.
Investoren
Ekspansionstempoet i Normal kræver kapital, og i oktober sidste år sikrede et nyt samarbejde med Bestsellerejer Anders Holch Povlsens investeringsselskab, at Normal kunne sætte ekspansionstempoet yderligere op.
- Vi har et godt samarbejde med Anders Holch Povlsen og hans medarbejdere, som har erfaring med, hvordan man ekspanderer
hurtigt på flere markeder
med et stærkt styret koncept. De bidrager ikke bare med kapital, men også med solid viden og erfaring om, hvordan man sikrer en rentabel og sund ekspansion, siger Torben Mouritsen.
Torben Mouritsen siger om Normal, at det nærmest kan betragtes som en hybrid mellem en dagligvareforretning og en materialist. Men i virkeligheden har Normal fundet sin egen niche på markedet.
- Vi betragter os ikke som noget, der kan sammenlignes med dagligvarehandel, siger han.
Konceptet
Normal appellerer bredt til de danske forbrugere, især yngre kvinder, og det sker først og fremmest via de lave priser på kendte mærkevarer, men også ved at skabe et underholdningsunivers og friste kunderne til at opleve, hvad butikken har på hylderne. Butikkerne prøver at skabe en god stemning med populær popmusik i baggrunden, friske farver og brede gange, og butikkerne har typisk omkring 2.500 varenumre.
- Vi synes, at vores koncept har en underholdningsværdi. Man går ind i butik
ken, og så finder man godt
nok mange af de varer, man bruger i hverdagen, og også ting, man ikke vidste, at man har brug for. Derfor gør vi meget ud af at skabe spændende butikker, der ikke er indrettet som en typisk dagligvarebutik. Vi handler ikke med ferskvarer, mejeriprodukter eller frugt og grønt, og vi kommer heller aldrig nogensinde til det. Man kan ikke erstattet sit dagligvareindkøb ved at gå ind til os, for det er ikke en dagligvareforretning, siger han.
- Hele fundamentet i konceptet, som tiltrækker mange kunder, er mærkevarer til billige priser, men jeg tror også, at folk kan lide at komme ind for at se, hvilke nye spændende produkter der er kommet. Vores indkøbere er rigtig gode til at være på jagt efter det, der rører sig ude på markedet,
og de finder ny, spændende
produkter.
Parallelimporten
Når de kendte mærkevarer kan sælges så billigt skyldes det, at de internationale mærkevareproducenter sætter deres priser ud fra et lands købekraftindeks. Da Danmark betragtes som et rigt land, koster f.eks. en tube tandpasta langt mere herhjemme end i eksempelvis Grækenland.
Det indre marked i EU gør det muligt for Normalkædens indkøbere at købe varerne billigere i andre EU-lande. Ifølge Torben Mouritsen køber kæden mærkevarerne direkte hos producenterne i andre EU-lande og sparer på den måde
flere fordyrende mellemled.
Desuden har kæden besparelser på logistik og markedsføring.
''Vi betragter os ikke som noget, der kan sammenlignes med dagligvarehandel.''
TORBEN MOURITSEN, NORMAL"
NORMAL
Torben Mouritsen er især kendt for at være medstifter at webshoppen wupti.com, som han etablerede sammen med en ven. I 2008 solgte de to deres halvdel af webshoppen til L'easymilliardæren Nils Thorborg.
Torben Mouritsen er langt fra ene om at skabe Normal. I virkeligheden var det en af hans partnere, Bo Kristensen, der fik ideen til konceptet, og udviklingsarbejdet tog godt et år, før de var klar til at åbne den første butik.
Bo Kristensen og Torben Mouritsen udgør ledelsen i Normal, hvor Bo Kristensen står for indkøb og logistik, mens Torben Mouritsen tager sig af butiksdriften.
De øvrige samarbejdspartnere er folk med erfaring inden for detailhandel og markedsføring, bl.a. skuespiller og filminstruktør Søren Fauli, som har udviklet den grafiske identitet til Normalt. Både Torben Mouritsen og flere af hans partnere bag Normalkæden har tidligere arbejdet i Dansk Supermarked.
Torben Mouritsen blev ansat i dagligvarekoncernen, da han var først i 20-erne, og siden avancerede han i de følgende otte år fra førstemand til afdelingsleder til varehuschef for Føtex og sluttede som indkøber for isenkram.
Siden blev han adm. direktør i Serviceringen og derefter Punkt 1, før han var med til at etablere wupti.com.