Kampen om kunderne har i årevis haft tilbudsavisen som arena, men eftersom stort set alle dagligvarekæder i dag har et app-baseret loyalitetsprogram, rykker kampen nu over på appen.

Den bedste loyalitetsapp kan flytte markedsandele, mener detailhandelsekspert.

Tilbuddene er mange, når man som forbruger har downloadet en app til en af dagligvarekoncernernes loyalitetsprogrammer. Siger forbrugeren samtidig ja til, at kæden må analysere boner, vil mange tilbud være identiske med tidligere køb.

- Skal kunden finde det interessant, skal tilbud matche den værdi, det har for kunden at give sine købsdata fra sig. Nogle forbrugere, for hvem prisen er afgørende, vil downloade mange loyalitetsapps, for at finde ud af hvor de bedste personlige tilbud er - og handle der. Men forbrugeradfærden ændrer sig hurtigt i øjeblikket, og prisen er ikke længere afgørende for alle, siger detailhandelsekspert og ekstern lektor på CBS, Per Østergaard Jacobsen.

En balance

Henning N. Jensen, Senior Partner i PlusCON, siger, at personlige tilbud helt sikkert skaber loyalitet.

- Rammer de ved siden af, skaber de til gengæld irritation. Men kæderne må heller ikke give indtryk af, at de kender os for godt. Specielt ikke, når sager om Google og Facebook og deres opsamling af data kører i medierne. Det kan forbrugerne ikke lide, siger han.

Coops app er som den første på markedet for længst blevet hentet af over en million danskere, og digital direktør Morten Viktor siger, at app-brugerne også skal have tilbud på andre varer end dem, de plejer at købe. Nye produkter for eksempel.

- Vi skal finde "the tipping point" mellem skræddersyede tilbud og fælles tilbud, siger han.

Konkurrenten Føtex har netop lanceret sit app-baserede loyalitetsprogram, der har fået forbrugerne til at strømme til. På mindre end to uger har 337.000 forbrugere downloadet app'en.

- Der skal kun tre til fem indkøb til via Føtex-app'en, før kunden får tilbud, der ligger meget tæt op ad, hvad kunden tidligere har købt. Udviklingen er gået rigtigt stærkt de seneste år, og vi er nu i stand til at foretage en analyse af kundens køb helt ned på det enkelte varenummer, siger salgsdirektør i Føtex Jan Larsen.

Rema siger nej

Coop udvider hele tiden sin fire år gamle app med nye funktioner; senest med en klimaberegner og madkonto, hvor kunder kan låne eller sætte penge ind til køb i Coop. App'en har ugentlig en halv mio. unikke brugere.

- I en tid, hvor man ikke får renter i banken, kan det være rentabelt at sætte penge ind på en madkonto, som giver bonus eller rabatter. Al erfaring viser, at det får forbrugeren til at handle mere i en given butik, at hun har sat penge ind i app'en. Jo bedre features og oplevelser app'en giver kunden, jo oftere vil kunden benytte den og handle i butikken. Dermed kan en god app være med til at flytte markedsandele, siger Per Østergaard Jacobsen.

Men hvad så, når man som Rema 1000 vælger loyalitetsprogrammet helt fra?

- Rema 1000 har været hurtigt ude med holdninger til bæredygtighed. Kæden indførte singleportioner og afskaffede flerstykstilbud. Kan man som kæde byde ind med noget andet, der giver kunderne værdi, kan man godt konkurrere med de andres loyalitetsprogram. Det ser vi med Rema 1000, siger Per Østergaard Jacobsen.

Kan ramme leverandørerne

Han mener, at personalisering af tilbuddene kan ramme mærkevareleverandørerne.

- Når kæderne kan tilbyde sin kunder helt personlige tilbud, vil de have bedre mulighed for at promovere private label-varer, hvor fokus er flyttet fra pris til eksempelvis bæredygtighed. Det kan gøre det dyrere for leverandørerne at få plads til deres varer, siger Per Østergaard Jacobsen.

Ifølge Henning Jensen kan det blive svært for producenterne overhovedet at få nye produkter på markedet.

- Der vil være en tendens til, at kæderne kun sender tilbud ud på varer, der ligner de varer, kunderne køber i forvejen. Magtbalancen mellem supermarkederne og leverandører vil forskydes til fordel for supermarkederne, der ligger inde med kundernes data, og begynder de at sælge dem til leverandørerne, står de med et stort etisk problem, siger han.