I det nye år kan Bilka fejre 50 års fødselsdag, og til at markere begivenheden lancerer den danske hypermarkedskæde et nyt reklameunivers, som går i luften umiddelbart inden årsskiftet.

Rygraden i det nye reklameunivers bliver fire film, der iscenesætter en række nedslag fra folks liv, og et pay-off, som er direkte inspireret af Halberg Larsens 80’er hit ”Magi i luften”, hvilket også kommer til udtryk på lydsiden, hvor den gamle ørehænger bliver kampagnens kendingsmelodi.

Til at eksekvere det nye kampagneunivers har Bilka allieret sig med sin mangeårige bureau-partner, Envision, som i forvejen producerer kædens reklameaviser, og M2 Film.

Stopper på toppen

Dermed tager Bilka også afsked med sit succesfulde ”Far til 14”-kampagneunivers, som for præcis fire år siden gik i luften for at løfte ”awareness” og styrke Bilkas særpræg som Danmarks eneste hypermarked med alt under ét tag.

Bilkas marketingchef Tore Nederland begrunder sin beslutning om at udskifte den nuværende kommunikationsplatform med et ønske om at opretholde en fortsat høj awareness.

- “Far til 14”-universet har været stærkt på flere parametre. Men vi ønsker, at vores reklameunivers slutter på toppen og benytter anledningen til at fokusere på vores 50 års jubilæum. Derfor har vi skabt en platform, der skal bane vejen for at kommunikere en masse positive budskaber om høj kvalitet til lave priser - som folk måske godt ved, men ikke har haft top-of-mind, siger marketingchefen.

Han henviser blandt andet til, at Bilka har det største udbud af økologiske varer og for nyligt blev kåret til ”Årets Plantebaserede Supermarked”.

- Vi vil fremover have mere fokus på, hvad vi har på hylderne, frem for hvilke udfordringer vi løser for storfamilier. Det har været kendetegnet for ”Far til 14”-universet, siger Tore Nederland.

Han fremhæver, at de fleste danskere udmærket ved, hvad Bilka er, uden de behøver at få en forklaring på, hvad et hypermarked er.

Skruer ned for satiren - op for humøret

Derfor tager det nye reklameunivers også afsæt i kundernes virkelighed, hvor der dels er anvendt en dokumentarisk stil, men også er blevet castet 150 personer, som medvirker i kampagnen, hvilket står i skærende kontrast til det nuværende univers, som består af to fiktive karakterer, portrætteret af de to folkekære skuespillere, Mia Lyhne og Troels Malling.

Det får dog ikke Tore Nederland til at skrue ned for forventningerne om at ligge højt på humørbarometret, om end der bliver skruet ned for det humoristiske greb med det nye kommunikationsunivers.

- Vi har forsøgt at skabe et koncept, der er genkendeligt og skal fungere stærkt visuelt - og dermed let at afkode med og uden lyd - hvor kunderne vil opleve, at flagkanonen bliver fyret ekstra af i både varehusene og i markedsføringen. Priserne får også et nøk nedad, selvom en stribe af tilbud på ingen måde berettiger brugen af annoncekroner på et dyrt medie som flow-tv. Men vores vigtigste målsætning er helt klart at øge awareness og få styrket budskabet om høj kvalitet til lave priser, siger Tore Nederland.