I dag udgør Coops egne mærker omkring 30 pct. af det samlede sortiment, og koncernen har klare ambitioner om at øge omsætningen af private label-produkter, skønt mærkevarerne fortsat spiller en central rolle for blandt andet at trække flere kunder til koncernens butikker.

Koncerndirektør hos Coop, Jens Visholm, forklarer, at dagligvarekoncernen blandt andet bruger målinger af varernes substitutionsgrad som grundlag for at vurdere forbrugerens loyalitet over for de enkelte varemærker.

- Omkostningsstrukturen for mærkevaren er ofte væsentligt højere end for kædernes egne produkter på grund af markedsføring, og forbrugerne skal naturligvis opleve en merværdi ved mærkevaren, som de også er villige til at betale for. Ellers er det jo bedre for både forbruger og retailer at arbejde med et billigere produkt i samme kvalitet, siger Jens Visholm.

Han påpeger, at mærkevarerne nødvendigvis skal være nummer ét eller to i deres kategori. Ellers får de det svært.

- Dynamikken mellem mærkevarer og private label varierer selvfølgelig for de forskellige kategorier, og mærkevarerne forsvinder typisk fra de kategorier, hvor der ikke sker nogen innovation, eller hvor kunderne ikke tillægger mærkevaren nogen særlig værdi, når private label og mærkevaren leverer præcis samme kvalitets- og smagsoplevelse, siger han.

Nogle mærkevarer er uundværlige

Det betyder, at indtjeningen for mærkevarerne er underlagt svære betingelser, som bliver yderligere forstærket af dagligvarebranchens massive priskonkurrence, der eroderer indtjeningen for mærkevarerne - bl.a. med høje omkostninger til produktion og distribution af tilbudsaviser, som fortsat spiller en central rolle for at tiltrække kunder til koncernens butikker.

- Det siger sig selv, at nogle brands er uundværlige, hvor det afgørende selvfølgelig er, i hvor høj grad den enkelte mærkevare skaber værdi og fastholder loyaliteten til at handle i vores butikker. Og er mærkevaren ikke i stand til det, så er det en bedre forretning for os at udskifte mærkevaren med et af vores egne mærker, siger Jens Visholm.

Han henviser til, at der ofte kun er plads til få brands i hver kategori. I nogle kategorier er der i dag slet ingen mærkevarer.