Vil man fremme salget af egne produkter, skal man gøre det på sin egen banehalvdel. Sådan lyder en grundregel i markedsføring.

Men det gør Arla ikke i kampagnen ”Mælk uden mælk – garanteret fri for næring”, og det skræmmer netop den målgruppe, som Arla gerne vil i kontakt med, væk, mener trendforsker og kontaktchef i Lahme Kommunikation, Anne-Sophie Lahme, der har arbejdet med kommunikation for en lang række fødevarebrands – bl.a. Thise og Arla.

- Min første tanke, da jeg så kampagnen, var: Det er godt nok vildt, og da den blev lanceret 1. april, blev den af mange opfattet som en aprilsnar. Kampagnen forlader Arlas egen banehalvdel og går ind på konkurrenternes – nemlig producenterne af fri-for-varer, og det opnår man sjældent noget godt ved. Det er at kaste med æbleskrog, siger Anne-Sophie Lahme.

I kampagnen reklamerer Arla – ifølge mejeriet selv med et glimt i øjet - for et produkt, der er ”garanteret fri for næring, for calcium, vitamin B12, og protein” – og det sker på et tidspunkt, hvor netop fri-for-trenden (måske) er på sit højeste.

Forbrugerne vil diversitet

- Arlas målgruppe i kampagnen er dem, der ikke længere drikker mælk – eller har nedsat forbruget. Det drejer sig blandt andet om veganere. Gruppen af veganere og vegetarer udgør dog kun 1,8 pct. af befolkningen, og otte ud af ti af dem, der er er det, stopper igen på et tidspunkt, siger Anne-Sophie Lahme.

Hun mener, at Arla i højere grad kal have fat i resten af befolkningen, for hvem diversitet kommer til at fylde mere og mere.

- Diversitet betyder, at de, der køber mandelmælk, også har en liter komælk til at stå i køleskabet, ligesom fleksitaren også spiser kød, siger hun. Det segment handler ifølge Anne-Sophie Lahme ud fra værdier som dyrevelfærd, bæredygtighed og økologi.

- Det er værdier, som Arla sagtens kan bære frem på egen banehalvdel, og det ville mejeriet komme længere med. Segmentet har mistet noget af tilliden til både produkter og producenter, og ikke mindst Arla har altid stået meget for skud. Men når segmentet så oplever, at Arla er efter dem – eller gør grin med dem, vender de ryggen til mejeriet, siger Anne-Sophie Lahme.