For sjette år i træk tog mærker som Änglamark, Budget eller Gestus markedsandele fra de kendte mærkevarer sidste år. Salget af handelens såkaldte private labels voksede i 2016 til 32,6 pct., når man måler på mængde, og 26,6 pct. af en samlet dagligvareomsætning på lidt over 110 mia. kr.

Det svarer i runde tal til meget tæt på 30 mia. kr.

Analysevirksomheden Nielsen har indsamlet tallene for den internationale organisation af private labelproducenter, PLMA. Trods et samlet omsætningsfald sidste år oplevede Coop Danmark samtidig en vækst på 10 pct. i salget af koncernens egne mærker.

Jesper Frederiksen, som er leder af brand management i Coop, forventer yderligere fremgang i de kommende år.

- Vi regner med, at private label-salget fortsat vil stige de kommende år, og vi mener godt, at det tal kan øges til et sted mellem 30 og 40 pct. målt på værdi, efterhånden som forbrugerne opdager, at de får meget kvalitet for pengene, når de køber private brands, siger han.

Unge forbrugere

Kædernes egne mærker er et vigtigt element i den evige armlægning mellem handelen og dens leverandører, hvis mærkevarer mister terræn i markedet i takt med private label-væksten. Flere dagligvarekoncerner har erklærede målsætninger om yderligere vækst.

Også Coops konkurrenter i Rema 1000 og Dagrofa venter fortsat fremgang i de kommende år.

- Vi tror på, at der også i fremtiden både vil være mærkevarer og vores egne brands, men at private brands stadig vil vinde en større andel. Det skyldes ikke mindst, at de yngre målgrupper ikke har samme loyalitetsforhold over for de gamle mærkevarer som den ældre generation, siger Michael Rahbeck, der er ansvarlig for private label i Dagrofa.

Han ser en udvikling, hvor mærkerne går fra en traditionel rolle, der går ud på at "promovere og profilere en kædes pris-profil” over mod et mere holdningspræget indhold - og nævner økologi og "fri for"-bølgen som eksempler.

En halv mia. om året

Skulle andelen af handelens egne mærker nå helt op på 40 pct., vil det være en fordobling i forhold til niveauet så sent som i 2004. Foreløbig er private labelomsætningen herhjemme vokset med ca. syv mia. kr. siden 2004 - altså lidt over en halv mia. kr. om året.

Lande som Spanien, Schweiz og Storbritannien har private label-andele over 40 pct., men i alle tre lande er andelene faldet sidste år.