Laktosefri yoghurt. Glutenfri pasta. Sukkerfri kage. ’Fri for’-varerne fylder flere og flere hyldemeter, men hvem er det, der køber dem?

Den dårlige nyhed er, at der ikke er noget klart svar. Allergikerne udgør en forholdsvis lille gruppe, som køber produkterne, fordi de ikke kan tåle de almindelige varianter, mens størstedelen af forretningen kommer fra andre typer forbrugere, forklarer detailhandelsekspert Flemming Birch, partner i konsulenthuset Birch & Birch.

- Det er ikke allergikere, der driver markedet. Det er folk, der af den ene eller anden grund er skeptiske over for industrielt fremstillede varer. Og der kan man godt lave en generalisering. Mange af de samme mennesker, der undgår gluten uden at have cøliaki, skifter også deres mejeriprodukter ud til laktosefri, siger han.

Han peger bl.a. på mandelmælk, der har bidt sig fast som et alternativ til komælk.

'Fri for' af mange årsager

Inden for den brede gruppe af forbrugere, der ikke er allergikere eller har sukkersyge, ser man flere lejre, som vælger ’fri for’-varer af forskellige årsager.

- Der er flere skepsisbølger. Nogle fravælger naturlige ting som gluten og mælk, fordi de er skeptiske over for det, eller fordi de føler sig sundere og bedre tilpas uden. For andre igen er det industrielt fremstillede varer generelt, hvor f.eks. E-numre fylder en del, lyder det fra Flemming Birch.

For den sidste type forbrugere betyder skepsissen over for industrielt fremstillede produkter, at gluten – som ikke i sig selv er industrielt – kan blive ramt, fordi det hvide mel giver associationer til det hvide sukker, siger detailhandelseksperten.

Detailhandlen godt med

Der er altså mange forhold i spil, og når det nu er sådan en bred skare, der køber ’fri for’-produkter, hvordan får man så de mennesker til at købe varerne?

Den gode nyhed er, at detailbranchen allerede er god til at imødekomme forbrugernes behov for de nye varetyper, siger Flemming Birch.

- Butikkerne har været gode til at indrette sig efter det ændrede forbrugsmønster, det ser man i alle segmenter. Bl.a. Rema 1000 har været rigtig god til det glutenfri, og stort set alle supermarkeder har en vegansk afdeling. Har du sådan nogle produkter, kan du trække kunderne ind og få dem til også at købe de andre ting, de mangler.

Forudse forbrugernes næste træk

Vil man som butik være på forkant med kundernes behov, bliver det fremover især convenience- varer inden for ’fri for’-segmentet, de efterspørger, vurderer flere eksperter. Ikke mindst fri for kød.

- Vi ser allerede vegetariske og veganske produkter, danskerne holder kødfri mandag osv. Den tendens breder sig, og i fremtiden er langt de fleste fleksitarer, siger Hanne Harbo, foodplanner hos innovationsog kommunikationsbureauet Nørgård Mikkelsen og forfatter til bogen Food Trends 2018.

Man kan også med fordel kigge på, hvad firstmoverne gør – dem, der er først ude med det sidst nye. Sådan lyder rådet fra Kirsten Poulsen, fremtidsforsker og indehaver af konsulentfirmaet Firstmove.

- Jeg er ikke ude på at anbefale markedet at satse alt på de 2-3 pct. af forbrugerne, som firstmoverne er. Men producenter og detailbranchen skal lytte til den indsigt, firstmoverne giver, fordi deres adfærd strømmer videre ned i markedet, siger hun og uddyber:

- Branchen skal tænke i at omsætte firstmovernes værdier til nogle relevante produkter, der er behov for og har appel – og i øvrigt lavet med kædens egen fortolkning, så det ikke bliver som i alle andre butikker.