Den såkaldte Generation Y er den første generation, der er vokset op med økologiske produkter i køleskabet. Derfor er det måske heller ikke overraskende, at de 1,2 mio. danskere i aldersgruppen 16-33 år lægger større vægt på økologi end den resterende del af befolkningen.

Hvad der derimod er en overraskelse – selv for en erfaren detailhandelsekspert som Dorte Wimmer –, er, at de yngre mænd i Generation Y i videre udstrækning vælger butik efter udvalget af økologi end de jævnaldrende kvinder.

I hendes nye bog “Fremtidens forbrugere i dagligvarehandlen – Generation Y: Forstå dem, fang dem” tegner hun via nye undersøgelser et forbrugerportræt af de 16-33 årige.

Og her viser det sig, at syv procent af mændene i Generation Y vælger butik ud fra udvalget af økologi, mens det kun gælder for fire procent af kvinderne.

- Det er ret overraskende, fordi vi altid har fået fortalt, at det er kvinderne, der har den hellige hat på, når det drejer sig om økologi. Hvor kvinder køber økologi på grund af samvittighed og ansvar for fællesskabet, er mænds køb fokuseret på, at varen giver en bedre madoplevelse, fortæller Dorte Wimmer, direktør i Retail Institute Scandinavia.

Mindre prisgab

Bogen bygger både på kvalitative og kvantitative undersøgelser af generationen. Og selv om Generation Y altså lægger mere vægt på økologi end tidligere generationer, er det stadig de færreste 16-33 årige, der er villige til at betale meget ekstra for økologi fremfor konventionelle produkter.

Således er kun syv procent af generationen villige til at betale mere end 25 procent for øko-varer, mens halvdelen tilkendgiver, at de ikke vil betale mere end 10 procent ekstra for økologi.

Derfor skal de konventionelle og de økologiske varer skal nærme sig hinanden endnu mere på prisen, hvis butikkerne skal tiltrække flere yngre kunder, mener bogens forfatter.

- Butikkerne kan virkelig bruge økologi til at positionere sig og tiltrække forbrugere. Kiwi gør det rigtigt godt på det her område, og når Coop går ud og fjerner momsen på økologiske varer, så ser vi også, at omsætningen stiger voldsomt, fortæller Dorte Wimmer.

Hun peger på, at økologiske forbrugere ikke længere er et storbyfænomen, men også er rykket ud i de mindre byer.
Om der er egentlig grundlag for at drive en økologisk dagligvarekæde herhjemme, stiller Dorte Wimmer sig stadig tvivlende overfor, men hun mener, de danske dagligvarekæder kan lære meget af at skele til f.eks. Biomarkt i Berlin.

- Biomarkt gør det nemt for kunderne at handle ind, fordi butikken har taget stilling til økologi, miljø og dyrevelfærd på forhånd. Alle produkter er nøje udvalgt, og butikken har alt indenfor alle produktgrupper. Det er en super interessant case, men også en butik for eliteforbrugerne, siger Dorte Wimmer.