Danske forbrugere er klar til at bruge en betydelig større del af deres disponible indkomst på mad, hvis de får de rette tilbud. Efter flere års stagnation i salget af dagligvarer, viser et nyt europæisk studie, som Kantar Research har foretaget for Arla, at forbrugerne alene i Danmark er klar til at lægge mellem 10 og 14 mia. kr. mere om året i supermarkedet inden for de kommende fem år.

- Vi har alt for længe været optaget af parametre som blandt andet pris, effektivitet og fødevaresikkerhed. Gode og nødvendige ting, men det er ikke nok til den generation, der er på vej. Vi er nødt til at tage fat i en meget mere værdibaseret agenda. Vi har i fødevarebranchen et fælles ansvar for at skabe vækst og samtidig inspirere til bedre fødevarevaner, siger landedirektør for Arla Foods, Jakob Bernhard Knudsen.

Studiet understreger, at producenterne skal være opmærksomme på de fire megatrends: Velsmag, convenience, sundhed og bæredygtighed.

- Er vi som industri gode til at udnytte de megatrends, vil detailhandlen til gengæld kunne sælge flere og dyrere produkter. Vi kan i Arla allerede nu se, at vi sælger flere produkter, hvor der er kælet for nørderiet som eksempelvis vores Unika-oste. Lykkes det inden for alle fødevarekategorier, kan salget løftes med 10- 14 mia. Men det er et langt, sejt træk, der ikke bare kommer af sig selv, siger han.

I samarbejde med kæderne

På kødsiden nævner Arla-direktøren som eksempel Danish Crowns ”guldrum”, hvor det er kødet, der er kælet for, og på brødsiden er eksemplet et langtidshævet brød, produceret af mere specielle kornsorter.

- Sådan et brød kan i dag sælges for 40 kr. mod de 10-12 kr., som et almindeligt industribrød bliver solgt for, og i discountsektoren er der sket en bevægelse mod bedre kvalitet, i og med industribrødet i dag er suppleret af bakeoff eller brødskabe med brød fra en lokal bager, siger Jakob Bernhard Knudsen.

Han nævner skyr som et eksempel på, at forbrugerne gerne vil betale mere for sundhed.

- Skyr har erstattet en del af yoghurtsalget. Det er dyrere at lave, men prispunktet er samtidig højere, så det giver både øget omsætning og øget profit, siger han.

Arla vil nu gå i dialog med sine kunder om, hvordan de fire megatrends kan udnyttes i de enkelte dagligvarekæder.

- Vi har fremlagt undersøgelsen i branchen, og så må de enkelte producenter vurdere, hvordan de kan udnytte trendsene i deres kategori i samarbejde med deres kunder, siger Jakob Bernhard Knudsen.

Arla vil inden længe præsentere en ny convenienceserie, som direktøren ikke vil sige mere om lige nu.

- Men vi ved fra studiet, at forbrugerne i dag kun bruger otte minutter på deres morgenmad - tidligere afsatte de ti minutter, siger han.