Produkter markedsføres i højere grad som ’naturlige’, men der er ikke enighed blandt forbrugere om, hvad ordet dækker over.

Det viser en undersøgelse fra marketinganalysefirmaet Ipsos.

I alt 14.002 deltagere fra 28 lande i Europa, Mellemøsten, Nord- og Sydamerika blev spurgt om, hvad begrebet ’naturlig’ betyder for dem, hvis det står på indpakningen til mad eller drikke.

52 pct. mener, at ’naturlig’ kan betyde ”ingen kunstige tilsætningsstoffer”, mens 44 pct. svarer ”100 pct. fra naturen”, og 43 pct. tror, at brugen af ordet ’naturlig’ på emballagen betyder, at varen er ”sund”.

De tre associationer, som respondenterne oftest forbinder ’naturlig’ mad og drikke med, er altså ikke entydige.

I modsatte ende af skalaen forbinder kun 6-10 pct. begrebet ’naturlig’ med ”lokalt produceret”, ”etisk produceret” eller ”ikke masseproduceret”.

Fordelt på aldersgrupper forbinder unge under 35 år oftere ’naturlige’ varer med økologi, mens folk i aldersgruppen 50-64 forventer, at ’naturlige’ fødevarer ikke indeholder kunstige ingredienser.

Ifølge Ipsos viser tal fra Mintel Global New Product database, at i perioden september 2016 til august 2017 blev 29 pct. af de globale produktlanceringer inden for mad og drikke mærket som ”naturlig”, forstået som f.eks. GMO-fri, økologisk eller fri for konserveringsmidler. Det er en stigning på 12 procentpoint på ti år.