Giv ikke op. Kampen mod Amazon og Alibaba er måske nok tabt allerede. Hvis man vil spille på deres hjemmebane. Men der er stadig andre veje at gå, hvis man skal have succes i e-handel - eller mange andre former for forretning i en stadig mere digitaliseret verden.

Sådan lød det overordnede budskab fra en af internationalt erhvervslivs absolut største danske stjerner, Jim Hagemann Snabe, bestyrelsesformand for supersværvægtere som Mærsk og tyske Siemens, da han kridtede banen op som første oplægsholder på årets velbesøgte ehandelskonference i Øksnehallen i København 9. oktober.

Omkring 1100 deltagere havde taget imod brancheorganisationen FDIH's invitation om at blive opdateret med det nyeste nye indenfor en branche, der bare fortsætter med at levere tocifrede vækstrater år efter år.

Bekvemmelighed gør online til vinder

Jim Hagemann Snabe havde fundet den helt store pensel frem til lejligheden, for dagens tema bar overskriften "Succes lokalt og globalt". Han lød på lange stræk mere som en filosof end som den klassiske prototype på en hård forretningsmand, og det siger nok meget om, hvordan topleder-idealet er ændret over få år. Men forankringen i erhvervslivet er ikke til at tage fejl af - og hans analyse af den aktuelle udvikling må lyde lidt foruroligende for en dagligvarehandel, der stadig i den grad satser på murstensbutikker.

- Online vinder. Forbrugsmønstrene ændrer sig. For fem år siden var der mange i retailbranchen, som påstod, at nok var e-handel kommet for at blive, men folk foretrækker stadig at gå ned i butikken - specielt hvis det handler om grøntsager, som man kan røre ved og dufte til. Det tror jeg ikke på længere. Det er oplagt, at online vinder. Mange tror, at det er på grund af teknologien, men jeg tror, at det er på grund af bekvemmelighed. Når man kan levere indenfor 12 timer, baseret på relevante forslag fra platformen, så er det den ultimative bekvemmelighed, sagde han.

Kina vinder stort

- I Kina er det sådan, at hvis man leverer noget som helst online, der tager længere end 12 timer, så er man helt uden konkurrenceevne

Snabe ser Kina som den helt store digitale frontløber. Verdens folkerigeste land med 700 mio. onlinebrugere via mobilen er sprunget en masse trin over, som vi har gennemløbet over en årrække i Vesten, og er gået direkte til et punkt et antal år foran os.

- En noget bekymrende pointe er, at Kina vinder. Kina har det største antal mobile brugere, de har de mest avancerede platforme, og de bruger flest penge på kunstig intelligens. De er langt fremme og langt foran. Platformene i Kina kombinerer alt det, vi kender fra USA, for de er både sociale medier, indkøbsplatforme, men de er også betalingsmidler og långivere - og på den måde ved de alt om forbrugerne. Og al den data bliver samlet centralt i Kina, sagde han.

Alexa overvåger dig

Globalt set er seks ud af verdens ti mest værdifulde virksomheder i dag platformsvirksomheder, og der er en selvforstærkende effekt i den altomfattende måde, de angriber markederne på.

- I dag er Amazon tre gange mere værd end Walmart og accelerer stadigvæk. Platforme skaber enorm værdi, fordi de skaber monopoler. De virksomheder, der ejer platformene, får også adgang til data, og fordi der er en netværkseffekt i de platforme, bliver de bare større og større - og større, advarede Snabe.

- Vi er begyndt at putte små højtalere op i vores hjem. Jeg kalder dem mikrofoner, for dermed kan vi også høre, hvad alle siger, og dermed ved vi virkelig meget om mennesker. For nylig spurgte jeg Amazons Alexa: Alexa, hører du hele tiden, hvad jeg siger? Alexa svarede: Jeg lytter kun, når du siger nøgleordet: "Alexa". Så sagde jeg: Alexa, hvordan kan du så høre, at jeg siger ordet "Alexa"? Og så henviste hun til nogle juridiske sider på internettet, lød fortællingen fra Snabe.

- Det er oplagt, at Alexa, når hun kommer ind i vores briller og ringe, følger med i alt, hvad vi laver. Det er jo hele ideen. Det er jo derfor, at vi har de teknologier. Og hvad bruger vi dem til? Til at påvirke menneskers præferencer. Er det virkelig den mest intelligente brug af kunstig intelligens?, spurgte han.

Menneskelighed og bæredygtighed som alternativer

Jim Hagemann Snabe ser imidlertid en tredje vej for danske og europæiske virksomheder, som ikke bør forsøge at kopiere amerikanske eller kinesiske onlinegiganter. Tværtimod skal de udnytte en reaktion på den massive overvågning, som monopol-platformene står for.

- Netop nu er der en mulighed for at differentiere jeres virksomhed ved at tage afstand fra den brug af data, platforme og kunstig intelligens og til at begynde at bruge teknologien til at løse relevante problemer - i stedet for at gøre Amazon kunsten efter.

Ansvarlighed, bæredygtighed og menneskelighed lyder de helt hippie-agtige bud på nøgleord for en særligt europæisk måde at drive forretning på i en nær fremtid.

- I en verden, hvor man ikke ved, hvem man kan have tillid til, er det afgørende at få knyttet ens eget brand til noget i den digitale verden, man også kan have tillid til. Del platforme med andre. I har ikke en chance mod Alibaba eller Amazon, men i fællesskab har I måske. Og sørg for, at når I bruger kunstig intelligens, så kan I forklare de svar, som jeres algoritmer kommer frem til, og stå til ansvar for dem, sagde Snabe.

- Jeg tror på, at teknologien er her for at gøre os mennesker mere menneskelige - og ikke for at erstatte os. Jeg er ikke nogen stor fan af den automatiske udtjekning i et supermarked - det eneste "moment of thruth", hvor man kunne møde et andet menneske. I slutspillet har vi alle sammen adgang til de samme teknologier, og det bliver vores brug af vores medarbejderes evner til at være relevante og menneskelige, der kommer til at differentiere os.