Over halvdelen af forbrugerne mener, at der er stor forskel i kvaliteten på forskellige mærker øl. Men når det gælder sukker, er det kun hver tyvende, der oplever forskel.

En spørgeundersøgelse foretaget af AIM Create viser, at der er stor forskel på, i hvor høj grad forbrugerne opfatter kvalitetsforskelle i forskellige kategorier.

Undersøgelsen viser, at mærkevareproducenterne af salatdressing, yoghurt med smag, fersk kylling og i særdeleshed sukker har udfordringer med at få forbrugerne til at opleve forskelle i kvalitet. Derimod er det i høj grad lykkedes for mærkevareproducenterne af øl og sodavand at få forbrugerne til at opleve forskel.

Direktør og partner Jesper Baun Mortensen, AIM Create, mener, at der naturligt vil være nogle kategorier, hvor det er lettere at bygge en mærkevare op, fordi kvaliteten per definition kan variere meget, men han tror ikke, at det er hele forklaringen på forskellene i undersøgelsen.

- Der er nogle kategorier, hvor det er lettere at bygge et mærke op, og det er slående, at de kategorier, hvor forbrugerne forventer en forskel, der ser vi mange stærke mærkevarer, siger han.

- Men objektivt set så burde kunderne opleve nogenlunde de samme kvalitetsforskelle i kategorien sodavand som i kategorien saftevand. Når kunderne så alligevel mener, at der er større kvalitetsforskelle inden for sodavand, så er det også fordi, at mærkevareleverandørerne har formået at brande produkterne, så kunderne forventer, at der er forskel på kvaliteten, siger Jesper Baun Mortensen.

Han peger på, mærkevarerne i højere grad har konkurrence fra kædernes egenmærker i de kategorier, hvor kunderne ikke oplever nogen særlig kvalitetsforskel, og hvor kategorien bliver opfattet som meget generisk.

- Sukker, kylling og svinekød er nogle af de kategorier, der vil være under størst pres fra private label. Det er også i de generiske kategorier, at forbrugeren vil være mere villig til altid at købe det billigste produkt, siger han.

Han finder det tankevækkende, at kun tyve procent af kunderne mener, at der er forskel på forskellige mærker kylling.

- En kylling er jo ikke bare en kylling, og mærkevareleverandørerne burde dels udvikle nye produkter, men også udvikle fortællingen om eksisterende produkter for eksempel hele historien om kyllingens oprindelse, siger han.

- En stærk mærkevare skaber altså ikke blot kendskab og præference til det enkelte mærke. Den er også med til at løfte hele kategoriopfattelsen og skabe en forventning om, at kvaliteten kan variere meget i den pågældende kategori. Kæderne er altså også afhængige af stærke mærkevarer for at udvikle kategorierne, siger direktør og partner Jesper Baun Mortensen, AIM Create.

Af Claus Jensen
cj@dhblad.dk

Foto: Colourbox