En æra i dansk reklamehistorie slutter i år. Den folkekære chipskonge Jørgen takker af og går på pension efter 22 år som Kims' frontfigur.

Jørgens forestående afgang blev så småt meldt ud for 18 måneder siden - i håbet om at imødekomme den reaktion, der ventes at kunne opstå, hvilket Kims allerede oplevede en forsmag på, da Jørgens afskedsvideo rullede ud på sociale kanaler henover nytår.

Her blev Jørgens afsked mødt af en massiv reaktion fra Klub Jørgens 5.000 trofaste medlemmer som på ingen måde er parate til at sende Jørgen af sted mod de evige kartoffelmarker - eller “chipsmarker”, hvis det var kommet fra Jørgens egen mund.

Danmarks ældste reklameunivers

På 22 år er Jørgen gået fra tåkrummende reklamefigur til dansk folkeeje, som tidligere har skabt mindre opstand, da Kims, tre gange tidligere, i 1999, 2002 og 2015, har forsøgt at tage afsked med Jørgen.

Så hos Kims krydser man fingre for, at denne gang bliver lykkens gang.

Det hele startede tilbage i 1997, da Jørgen første gang trådte frem på tv som Kims onde bror. Dengang som en meget aggressiv karakter, som dog - efter Jørgens målestok - er blevet rundere med årene og i dag har opnået kultstatus, så han efterhånden er synonym med den danske reklameblok.

Bag reklameuniverset står reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, som gennem alle 22 år, har videreudviklet historien om den selvbestaltede chipskonge, hvor bureauets kreative direktør og ejer, Henrik Juul, har udstukket den kreative linje og skrevet filmmanuskripterne til de langt over 100 reklamefilm, som hovedsageligt er blevet instrueret af Søren Fauli.

Symbol på folkesjælen

Og har det så været alle pengene værd? Ja, lyder det fra marketingdirektør, Lars Hørlyck Christensen hos Kims, som henviser til, at hjulpet kendskab er gået fra 87 pct. til 97 pct., ligesom seneste måling af uhjulpet kendskab viser, at tre ud af fire i dag nævner Kims først.

Ydermere er antallet af brugere i samme periode steget fra 69 pct. til 81 pct. og loyaliteten vokset fra 18 pct. til 28 pct.

- Jørgen er jo symbolet på det lange seje træk. Og en af grundene til, at han fortsat virker, er først og fremmest fordi, at han symboliserer den danske folkesjæl - en form for civil ulydighed - et frirum fra alt det perfekte, og alt det man ikke må, herunder spise chips, når du er sulten for sjov, forklarer Lars Hørlyck Christensen og fortsætter:

- Vi danskere kan godt være lidt trodsige, og det skaber et helt naturligt behov for at bryde med jantelov og den stigende politiske korrekthed, hvor Jørgen skaber et åndehul, men som alligevel er noget trygt og velkendt.

Forud for sin tid

En af grundene til at Jørgen har været gangbar i 22 år, er udover Jørgens ærlighed og ligefremhed, ifølge Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners, at universet hele tiden har lænet sig op ad det øjeblikkelige mediebillede, hvorfor det har været helt naturligt at kunne blive ved med at forny universet.

- Vi lagde jo ud med to minutters dokumentariske spots, der var tydeligt inspireret af datidens ”Sporløs”, hvor vi faktisk opfandt føljeton-genren indenfor reklame, hvor filmene ikke er drevet af kommercielle budskaber men af dramaturgiske buer, altså med både historie, plotlogik og udvikling af karakteren, siger han.

- Hvis du ser nogle af de første film og sammenligner dem, med de der kører i dag, så vil du opleve en stor forskel, men alligevel en kontinuerlig tone, siger Henrik Juul og henviser til seneste kampagne, Jørgens Hede Hule, hvor Jørgen endnu engang er tydeligt inspireret af det aktuelle mediebillede, herunder tv-programmet Løvens Hule, hvor iværksættere pitcher deres forretningsideer over for et panel af investorer.

En af grundene til at Jørgen har været gangbar i 22 år, er udover Jørgens ærlighed og ligefremhed, ifølge Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners, at universet hele tiden har lænet sig op ad det øjeblikkelige mediebillede, hvorfor det har været helt naturligt at kunne blive ved med at forny universet.

- Vi lagde jo ud med to minutters dokumentariske spots, der var tydeligt inspireret af datidens ”Sporløs”, hvor vi faktisk opfandt føljeton-genren indenfor reklame, hvor filmene ikke er drevet af kommercielle budskaber men af dramaturgiske buer, altså med både historie, plotlogik og udvikling af karakteren, siger han.

- Hvis du ser nogle af de første film og sammenligner dem, med de der kører i dag, så vil du opleve en stor forskel, men alligevel en kontinuerlig tone, siger Henrik Juul og henviser til seneste kampagne, Jørgens Hede Hule, hvor Jørgen endnu engang er tydeligt inspireret af det aktuelle mediebillede, herunder tv-programmet Løvens Hule, hvor iværksættere pitcher deres forretningsideer over for et panel af investorer.

Men det helt store spørgsmål er jo utvivlsomt, om Jørgen vender tilbage?

- Det kan man jo aldrig vide. Jørgens veje er uransagelige, griner Henrik Juul.

Ny kandidat er fundet

Lars Hørlyck Christensen fra Kims lægger ikke skjul på, at Kims længe har haft et ønske om at justere det kreative greb i en positiv humoristisk retning, der ligger tættere op af Kims pay-off: “Når du er sulten for sjov”.

- Vores plan er i virkeligheden at videreføre det eksisterende univers, men ved at udskifte karakteren, håber vi, at vi kan skabe en gladere tone - som fortsat skal appellere til den danske folkesjæl - dog med håb om at få folk til at grine mere af sig selv end af Jørgen, forklarer Lars Hørlyck Christensen.

Han understreger, at Kims helt bevidst har valgt kun at ændre ét brand asset, uden at ændre på hverken logo eller pay-off.

- Vi prøver at fastholde et univers, hvor vi introducerer en ny karakter, der fortsat vil være en Kims-ansat - men som har en anden funktion i virksomheden, der til gengæld tegner en renere linje til "Når du er sulten for sjov". Dog vil der fortsat være en skjult opfordring til danskerne om, at de godt kan løsne lidt op - med et snert af opgør med danskernes selvhøjtidelighed, hvor alting så vidt muligt skal fremstå perfekt, siger Lars Hørlyck Christensen.

Det nye reklameunivers ventes at få premiere på danske tv-skærme og sociale medier i slutningen af februar måned.

Wibroe, Duckert & Partners har forestået arbejdet med at "udpege" Jørgens afløser.