Selv om Forum for Fødevarereklamer har udtalt kritik af en markedsføringskampage for KiMs chips, fortsætter dysten ufortrødent med influencere som afsender. Det får nu Forbrugerådet, der havde klaget over kampagnen, til at skyde med skarpt mod Orkla, der står bag KiMs chips.

- Det er mig en gåde, hvordan man nogensinde tænkte, at denne kampagne ville være i overensstemmelse med de retningslinjer, man selv har sat op, når man vælger influencere, der så åbenlyst er nutidens helte og idoler for børn og unge, skriver seniorjurist Marie Frank Nielsen, Forbrugerrådet på Linkedin efter, at kampagnen har fået udtalt kritik fra fødevarebranchens egne kodekshåndhævere.

Forum for Fødevarereklamer er et frivilligt brancheinitiativ, der trådte i kraft 1. januar 2008 og siden er revideret tre gange. Nu er en ny revision på vej som følge af sagen om KiMs chips-battle.

Mangel på konsekvens

- Vi fik medhold i vores klage, hvor det blev understreget, at influencere selvfølgelig skal behandles på lige fod med alle andre medier - så langt så godt… og min vurdering er at kampagnen derfor også vil være en overtrædelse af markedsføringslovens regler om god skik, siger Marie Frank Nielsen og undrer sig over mangel på konsekvens af afgørelsen.

- KiMs fortsætter salget og kårer en vinder i slutningen af måneden - kampagnen fortsætter derfor stort set uændret, og KiMs kan tjene penge på deres ulovlige kampagne. Det er for mig at se helt gakgak - både i forhold til forbrugerbeskyttelsen; men også i forhold til KiMs konkurrenter, der ikke snyder på vægtskålen og benytter sig af børneidoler i deres markedsføring, siger seniorjuristen.

Hvis branchen ikke selv kan regulere sig effektivt, må der lovgivning til, tilføjer Marie Frank Nielsen.

Orkla skriver i et svar til Forum for Fødevarereklamer, at de er enige med Forbrugerrådet i, at influenter bør betragtes på linje med traditionelle medie- og reklameformer. Orkla indgår derfor meget gerne i en konstruktiv dialog om, hvordan Kodeksets retningslinjer kan tydeliggøres i forhold til markedsføring via influenter. 

Kommunikationschef Kim Ege Møller, Orkla, siger til Dagligvarehandlen.dk om Forbrugerrådets påstand om overtrædelse af markedsføringsregler, at det må stå for deres egne regning.

- Men vi anerkender, at det var en fejl, at vi ikke fra begyndelsen af kampagnen fik den udstyret med en aldersbegrænsning. Vi er kun interesserede i at nå vores målgruppe så præcist og rent som overhovedet muligt, siger Kim Ege Møller, der finder det mærkværdig, hvis KiMs skulle trække produkter tilbage, der ikke er ulovlige eller fejler noget.

Behov for revision af kodeks

Branchedirektør Leif Nielsen, DI Fødevarer, skriver på Linkedin, at der ikke skal herske tvivl om, at markedsføring af fødevarer med højt indhold af salt, sukker og mættet fedt ikke skal rettes mod børn: 

- Fødevarebranchen har et samfundsansvar, og vi er meget bevidste om, at nutidens unge bevæger sig på andre medieplatforme end dem, kodekset (Forum for Fødevarereklamer, red.) oprindeligt var skrevet for.

Orkla har efter klagen siden den 29. februar 2024 indført adgangsbegrænsninger på influenternes kampagneindhold, så det kun kan tilgås af brugere med en registreret profil med en alder på minimum 15 år (for Facebook og Instagram) og 18 år ( YouTube og TikTok).

Det er Forum for Fødevarereklamers samlede vurdering, at influenterne Jas og Mika samt Morten Münster har appel til børn, og influenterne har selv oplyst, at de har en andel følgere, som er under 13 år, og dermed må betragtes som et medie, der delvist vil henvende sig til børn.

Forum for Fødevarereklamer erkender, at annoncører i større grad anvender influenter i deres markedsføring. Dette udgør en ny måde at markedsføre sig på, som ikke er tydeligt beskrevet i det nuværende Kodeks for Fødevarereklamer.

Derfor vil Forum for Fødevarereklamer tage dette emne op i en allerede planlagt revision af sine kodeks, hvor der også vil blive set på, om der skal laves retningslinjer for brug af sociale medier i markedsføringen.