Det røde økologimærke har i mange år været et kvalitetsstempel for fødevarer. Men hvis dagligvarehandlen også i fremtiden skal sælges økologiske varer, skal der inkorporeres andre og flere værdier i produkterne.

Sådan lyder det fra Kirsten Poulsen, fremtidsforsker og indehaver af konsulenthuset Firstmove, som rådgiver virksomheder i at få et forspring på forbrugerudviklingen, og som har lavet en analyse af fremtidens økologiske forbrugere for Økologisk Landsforening.

- Det, vi kalder grønskabsværdien, handler ikke kun om økologi, men også om miljø, klima og i høj grad fødevaremangel. Kan vi overhovedet producere nok mad, hvis vi spiser kød, eller hvis alt skal være økologisk? Det er noget, firstmoverne går op i, siger hun.

Også Flemming Birch, partner i konsulenthuset Birch & Birch, ser en tendens i retning af, at det er andre værdier, forbrugerne lægger vægt på.

- Planteerstatninger er begyndt at rykke mere. Det er ikke veganere, der driver markedet, men danskere, der bare gerne vil skære ned på kødforbruget i hverdagen, siger han.

Han opfordrer til, at branchen kigger mere på, hvad forbrugerne siger, end hvad de gør, fordi det siger meget om deres fremtidige adfærd. Det var f.eks. tilfældet for nogle år siden, da der blev solgt flere buræg, end folk ville stå ved. Siden er buræg blevet udfaset i store dele af fødevareproduktionen og –salget, fordi forbrugernes adfærd er fulgt med deres hensigt.

Vegansk konfekture

Sammenholdt med den stigende efterspørgsel efter nem mad ser både Kirsten Poulsen og Flemming Birch et potentiale i at udvikle convenience- sortimentet efter de nye – og især kommende – værdier.

- Forbrugere have det lette i hverdagen. Hvis man gerne vil spise mindre kød og mere plantebaseret, er det meget let bare at tage en pakke plantekød. Så kan det godt være, det er mere industrielt, men så opfylder det nogle andre kriterier, siger Flemming Birch.

- Konfekturebranchen har allerede succes med økologi og naturlige farvestoffer, og jeg kunne sagtens forestille mig, der kan ske noget med planter. Katjes er f.eks. blevet vegansk, lyder det fra Flemming Birch.

For firstmoverne er det ikke vigtigt, at de vegetariske løsninger ligner kød, forklarer fremtidsforsker Kirsten Poulsen.

Til gengæld skal produkterne være relevante.

- De, der køber laktosefri mælk, er ofte også dem, der køber økologi. Men der gik lang tid, før der kom en laktosefri mælk på markedet, som også var økologisk. Så der er en masse dilemmaer for forbrugerne, fordi de går op i flere værdier på samme tid og skal vælge, hvad der vægter tungest, siger hun.

Hun påpeger, at udviklingen i økologi er gået i stå de senere år, og at vigtigere værdier i dag er fairtrade, kvalitet og biodynamik. Derfor er det ikke nok, at en vare er økologisk; den skal også opfylde fl ere af de andre parametre.