Der er trængsel på butikshylderne. Der er konstant en kamp om at få plads og at fange kundernes opmærksomhed. Problemet for mange mærkevarer er, at det ikke er tilstræk-keligt at få en plads på hylden. Det er heller ikke nødvendigvis tilstrækkeligt at byde sig til med tilbudspriser.

Mange mærker bliver nemt overset på hylden, og en af årsagerne er, at leverandørerne har for lidt fokus på emballagens betydning.

– Det handler om kampen om at få opmærksomheden og at gøre det enkelt for forbrugeren, siger direktør og partner Jesper Mortensen fra AIM Create, der beskæftiger sig med råd-givning baseret på markedsanalyser.

AIM Create møder ofte spørgsmålet fra mærkevareproducenter, hvorfor deres mærker ikke bliver valgt af forbrugerne. Ifølge Jesper Mortensen er der naturligvis forskellige forklaringer, men på tværs af kategorierne er der dog nogle generelle faldgruber for leverandørerne. En udfordring er, at shopperne i nogle kategorier har for vane at slå den såkaldte autopilot til.

Her køber kunderne ind med høj frekvens, f.eks. mælk, brød og pålæg, men kunderne involverer sig kun lidt i valget af varerne, fordi de er interesseret i at gøre købet så hurtigt og effektivt som muligt.

– Her vælger shopperen ofte at bruge så kort tid som muligt, fordi indkøbet ofte er meget vanebetonet. Der er derfor ved produktintroduktioner et behov for at skabe opmærksomhed hos forbrugerne enten ved særplaceringer eller en unik emballage.

– Vores pointe er, at nogle leverandører har for travlt med at fortælle om produktfordele og historier om produktet i en kategori, hvor kunden bruger sekunder på at foretage sit valg. Tilbud kan være fint nok, men det er ikke nok bare at reducere prisen i disse auto-pilotprægede kategorier.

For mange budskaber

Forbrugerne oplever også, at der er for mange budskaber på emballagen, og det skaber forvirring.

– Det er en faldgrube, vi ofte ser, at der ganske enkelt er for mange budskaber på embal-lagen, siger Jesper Mortensen.

Som forbruger er man ofte interesseret i at vide mere om produktets historie og fordele, men som shopper i butikken har man behov for et langt mere enkelt udtryk.

Ifølge AIM Create er det derfor vigtigt at skelne mellem kommunikation til forbrugeren og til shopperen.

En tredje udfordring er, at mange mærker ikke er tilstrækkeligt differentieret på hylden, og derfor har de vanskeligt ved at overbevise kunden om, at det er rimeligt at betale en merpris. Det skal ifølge AIM Create være nemt for shopperen at adskille mærkevaren visuelt fra konkurrenterne, hvad enten det er andre mærkevarer eller kædernes egne mærker.